【母婴新闻】奶粉新政下的恐慌性销售国内乳企面临大考

2016年6月，国家食品药品监督管理局发布《婴幼儿配方奶粉产品配方奶粉注册管理办法》，业内俗称奶粉新政。新政规定，生产婴幼儿配方奶粉的企业必须取得食品药品监督管理局颁发的注册证书，每个企业可获得3个配方系列的9个配方。在此之前，全国获得生产许可证的企业有103家，部分企业有100多个配方。

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼告诉记者:2017年，企业将加快商品清仓，期间市场价格将下降，之前800亿元的市场价格将降至700亿元左右甚至更低。这对一些亏损企业来说并不是什么好消息，奶粉价格还会继续下跌。

乳品专家王定绵告诉记者:在新的奶粉政策下，所有大型企业都可以通过注册，但中小企业能否通过注册并生存下来，是在弯道中超越民族品牌的关键。大企业之前一直保持稳定发展，但还是没能和国外品牌竞争。如果大部分中小品牌都能生存下来，那么民族品牌总体上还是有希望的。

新政下的恐慌

新政规定，2018年1月1日前，已获准在中国生产销售或出口中国的婴幼儿配方奶粉，可销售至保质期结束。新政给了乳品企业一个相对充裕的过渡期，但很多企业，尤其是小企业，开始抛售，准备退出行业。

目前获得生产许可证的国内企业103家，国外奶粉企业73家。根据新规，未来国内奶粉市场将只有528个品牌。现在国内市场上有2000多个品牌，这意味着大约75%的品牌将被淘汰。

预计2018年1月1日新政实施，原厂奶粉不卖了，所以很多厂家会加快清仓。

乳制品行业高级分析师宋亮表示，在2018年1月1日截止日期之前，未通过配方注册的产品仍可销售。各大奶粉企业除了清仓，还在忙于政策调整，逐步将未注册品牌提前换成注册品牌。

一个小乳品公司的营销总监告诉记者，由于卖的原因，他公司生产的高端婴幼儿奶粉定价398元，但是卖的是240元，否则便宜奶粉太多，他公司的产品根本卖不出去。

然而，自从国家放开二孩政策以来，它给可怕的市场带来了一缕亮色。尼尔森最新发布的2016年中国婴儿产业蓝皮书显示，在二孩政策出台后，仅二孩政策一项，中国新生儿数量就保持了平稳缓慢的增长。预计2017年全国将迎来1750多万新生儿，2018年新生儿数量有望达到2188.6万的新高峰。

国外品牌强势占领市场

许多外国品牌告诉记者，他们欢迎中国的新奶粉政策，并表示新奶粉政策对他们有利。

据行业统计，在此之前，国内前五大婴幼儿奶粉市场基本都被国外品牌占据，惠氏婴幼儿奶粉目前销量最多，销量在110亿元左右，呈现出主导地位。其他品牌如美赞臣的销售额约为60亿元，苏梅约为50亿元，雅培约为40亿元。

相比之下，在中国，伊利、蒙牛、贺飞等婴幼儿奶粉是国内品牌的第一梯队，贺飞乳业销售额最大，约50亿元，是排名第二的品牌，约40亿元。

虽然这个统计不够全面，但是国产奶粉相比国外强势品牌明显处于弱势地位。一些权威人士告诉记者，国外品牌有所增加，但国内品牌呈下降趋势。

蒙牛总裁助理黎东明在最近的一次会议上表示，过去两年是国产和本土品牌遭遇惨败的两年。尼尔森的数据显示，本地品牌在过去两年下降了10%。2016年，奶粉行业销售额约为696亿元，低于2015年的710亿元，呈负增长。业内专家表示，这个统计不够全面，但基本反映了趋势。

而国产奶粉的下滑份额，大多被国外品牌占据。

国外品牌不仅销量高，单价也高，最贵的婴儿奶粉接近500元。刘森淼认为，奶粉只是婴幼儿的口粮，不是特殊商品，也不是奢侈品，不应该维持这么高的价格。世界上，奶粉130元只相当于人民币，长此以往，奶粉价格肯定会下跌。

根据君乐宝发布的信息，其奶粉业务的销售收入超过12亿元。刘森淼告诉记者，君乐宝会花5亿元等值奶粉请消费者试用，即使还有正常利润，可见之前奶粉的利润比想象中高。

重建民族品牌

国内乳制品企业的不良表现与三聚氰胺事件密切相关。当时很多企业生产的奶粉含有三聚氰胺，导致我国奶粉企业收入锐减。消费者宁愿购买没有质量保证的海外奶粉，也不愿相信国内一流企业生产的奶粉。

北门美是国内唯一一家专业生产婴幼儿奶粉的a股上市公司。但根据2016年第三季度报告，公司2016年1-9月实现营业收入18.3亿元，同比下降30.79%。除了北门美，雅士利2016年第三季度报告也显示公司亏损。

目前伊利、北门美在国内上市，雅士利、蒙牛、奥友、和胜源在香港上市。有圣元在美国上市。贺飞和君乐宝今年试图登陆资本市场。据业内人士透露，新政后，这些上市公司将在中小企业退出后获得剩余市场，这是有利的。