【母婴新闻】2016年中国婴儿纸尿裤市场现状分析及发展趋势预测

中国婴儿纸尿裤市场现状分析

婴儿纸尿裤市场规模稳步扩大，预计2018年接近500亿元。据中国社会科学院预测，随着“二孩政策”的实施，新生儿数量将短暂下降，2017年新生儿数量将增加。同时，随着消费习惯的改变，纸尿裤的人均普及率还会继续提高，目前普及率在58%左右。随着普及率的提高，婴儿纸尿裤的日消耗量也会增加，但不会显著增加。随着人们生活水平和可支配收入的提高，高端品牌会越来越受欢迎，婴儿纸尿裤的平均售价也会提高。预计2018年婴儿纸尿裤市长码将达到485亿元。

纸尿裤人均消费和新生儿数量增加，市场规模潜力巨大。2014年，中国婴儿纸尿裤年消费量为228.6亿片。据中国工业信息网统计，2014年纸尿裤市场规模约为267亿元，比2013年的240亿元市场规模高出11%。

中国婴儿纸尿裤发展趋势预测

2009-2014年中国婴儿纸尿裤销量及增长率

中国婴儿纸尿裤发展趋势预测

1.消费习惯的改变和中国人均gdp的增长共同推动了婴儿纸尿裤的人均销量。在婴儿纸尿裤的消费习惯上，中国有着与发达国家不同的特点，比如很多家庭将纸尿裤与传统的棉质纸尿裤混用，或者只在夜间和外出时使用，直接导致中国婴儿纸尿裤的人均消费量较低，仅为3.2片/天左右，而日本的平均消费量为4.9片/天，欧美发达国家的平均消费量为5.6片/天。

这种消费特点与中国人的节俭传统和很多老人愿意帮助照顾第三代、使用可洗纸尿裤的伦理文化有关。这几年这种消费习惯从原来的3片/天变成了3.2片/天，一些一二线城市家庭平均消费达到了6片/天以上，尤其是在新生儿阶段(0~3个月)。随着纸尿裤厂商销售网络的扩大，质量好价格低的低端纸尿裤肯定会对现有的棉质纸尿裤形成明显的替代效应；其次，随着80后父母的比例越来越大，由于事业尚处于起步阶段，工作压力大，时间紧，传统的棉质纸尿裤清洗相对麻烦，一次性纸尿裤成为了最好的选择。

世界婴儿尿布的平均日使用量

人均gdp增长，提高纸尿裤销量，改善高端产品结构。消费者对一次性纸尿裤的消费和质量要求受不同国家和地区的消费习惯、习俗和文化的影响，但在文化区域相同的国家和地区，婴儿纸尿裤的人均消费和质量要求与该国人均国内生产总值基本呈正相关。

这种相关性源于居民消费需求和消费能力的演变:经济不发达时期，居民消费能力不足，大多数人只愿意以低价购买最低的必要消费；当人均国内生产总值上升时，人们对健康生活的需求普遍增加，他们愿意并有能力购买更高端的婴儿尿布产品。因此，婴儿尿布的人均消费随着人均国内生产总值的增加而迅速增加，高端产品的比例不断扩大。

2009-2014年中国人均国内生产总值和婴儿尿布消费量

2.新生的快速增长和政策因素支撑着纸尿裤的发展。新中国成立以来，中国经历了1949~1955年、1962~1986年和1985~1990年三次明显的生育高峰。根据我国法定婚龄和社会现实，1985年以来第三次生育高峰出生的人口应在2010-2015年进入育龄期。

3.政策因素有助于尿布的发展。随着二胎政策的实施和经济的发展，对纸尿裤的需求不断扩大。二孩政策于2014年在全国范围内逐步实施，2015年是政策全面实施的第二年。但根据国家统计局公布的数据，2015年全年出生人口为1655万人，比2014年减少32万人。出生人数略有下降而不是继续上升，这是由于繁荣时期妇女人数大幅减少，导致中国一胎出生率下降，出生人数下降。据数据分析，2015年出生总人数中，一胎出生减少约85万人，二胎出生增加约45万人。

预计2016年出生人口将继续短暂下降，2017年将有所增加，这将有利于婴儿纸尿裤的消费。根据中国社会科学院人口与劳动经济研究所和社会学研究所的研究人员估计，从2015年到2019年的五年内，中国的新生儿数量将增加750万。同时，中国城市的纸尿裤普及率为92%，而农村不到10%。可以预见，我国婴儿纸尿裤的市场潜力将逐步扩大。

2008-2015年出生人口数据

4.市场结构竞争激烈，外资企业占据半壁江山。根据2015年的行业数据，纸尿裤销量近300亿，600多家厂商、2000多条纸尿裤生产线、1200多个品牌在争夺这个市场，其中六大国内外品牌约占80%。帮宝适占26%左右，好奇占19%左右，妈咪宝贝占12%左右，花王占10%左右，恒安占8%左右，大王占4%左右。

剩下的20%的市场份额被很多国产品牌和新的国外品牌竞争。有1100多个品牌在争夺60亿的市场，前十大国产品牌约占剩余20%市场容量的50%。对于新品牌或者市场运营较弱的品牌，竞争的激烈和残酷就可以由此看出。2015年，中国进口纸尿裤占国内市场消费的20%以上。在进口产品的冲击下，国内纸尿裤企业面临巨大挑战。

2015年主要婴儿尿布制造商的市场份额(销售额)

5.进口关税的降低加剧了国内尿布企业的竞争。

财政部宣布，从2015年6月1日起，中国将下调服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等部分日用消费品的进口关税税率，平均下调50%以上。纸尿裤的进口关税从7.5%下调至2%，这意味着价格将相应下调，从而影响目前纸尿裤的市场格局。因为国外的纸尿裤质量优于国内的，所以进口纸尿裤价格下降的时候会占领国内纸尿裤的市场份额。国内纸尿裤企业面临严峻挑战。

6.大小厂商发展策略不同。

为了争夺市场份额，大小厂商根据自身条件采取了不同的发展策略。1)大型厂商依靠强大的R&D实力不断更新技术和产品，以专利为核心竞争力，推动纸尿裤产品的发展。2)中小厂商往往以抢占市场、获取份额为第一目标，很少有企业拥有专利技术。大型厂商凭借资金优势、技术实力和市场扩张，逐步淘汰落后厂商，进一步扩大自己的市场份额。

中小厂商缺乏核心技术竞争力，低端市场进入门槛低，本土竞争激烈，生存环境不容乐观。婴儿纸尿裤市场的两级分化趋势会越来越明显:在经济发达地区，竞争主要在大厂商之间进行，以品牌效应、新产品研发推广和时尚捕捉为重点，满足人们消费升级的需求；在经济欠发达地区，一方面，大厂商会通过延伸产品链，开发质优价廉的婴儿纸尿裤市场，继续下沉销售渠道，占领中小厂商的份额；另一方面，区域性中小制造商充分利用在当地建立的区域知名度，进行深层次的生产、供应和营销，等待机会扩大更广泛的销售网络。

7.传统的尿布渠道并没有消失，还有空的空间。

对于传统渠道，纸尿裤厂商一般会设立区域办事处统一批量发货，由一级、二级经销商配送，最后通过小超市、杂货店等终端网点销售给消费者。所以涨价环节主要包括经销商、二批经销商、终端销售。调查显示，传统渠道各环节的最终涨价率在80%-100%之间。

传统渠道的顺家利润分割

现代渠道是纸尿裤销售的主要方式，占市场总销售额的一半。主要有两种方式:直销和分销。现代渠道的直销比例相对较小，主要集中在一二线城市，销售的纸尿裤整体涨价在80%~100%左右。分销占很大比重，根据产品的实际情况，其价格涨幅空控制在27%至36%之间，因此通过现代渠道销售的一次性尿布从出厂价格到终端零售价格的价格涨幅在80%至100%之间。

现代渠道分销模式和直销模式加利润分割

母婴渠道优势明显，深受消费者青睐。元音频道以其一站式服务、专业化、综合性的优势，赢得了越来越多年轻家长的青睐。恒安集团的市场调研结果显示，目前母婴渠道销售增长稳定，已成为仅次于大卖场/超市的第二大渠道。母婴渠道价格涨幅高于大卖场和连锁超市。母婴渠道销售的纸尿裤，从出厂价格到终端零售价的利润在95%-135%之间。

母婴频道顺佳利润分割

电商渠道还处于起步阶段，最终的涨价率由细分的渠道决定。随着互联网和网上购物的日益普及，电子商务渠道对尿布销售产生了重要影响。越来越多的品牌开始关注线上线下的销售。为了避免线下产品的挤兑，线上和线下产品通过包装来区分。目前，电子商务渠道的销售份额相对较小，仅达到5%。

电子商务渠道有两种销售模式:

1)基于天猫商城的代销模式；

2)基于JD.COM商城的产销模式。代销模式的优点是不需要承担库存风险，代销模式分为旗舰店官网销售和天猫超市销售。在旗舰店官网销售渠道，天猫只抽取2%的代销金额，厂商加价率80%，平台加价率11%，总加价率100%；天猫超市渠道，代销金额10%，厂商加价率100%，平台加价率10%，总加价率110%。

顺佳电子商务渠道利润分割

海淘新税率迈进电子商务新挑战。2016年4月6日，国家实施跨境电子商务新税制。根据新税制的影响，我们将海淘产品分为两类:1)消费者通过跨境电商购买的境外产品。2)直接购买或邮寄的海外产品。对于第一类产品，在新的税收制度下，他们将不再享受邮政税的免税额度，并征收11.9的消费税。新税制下，500元以内的母婴用品多交11.9%。对于大于500元的母婴用品，只增加了1.9%。对于第二类产品，税费改革后，仍按税费改革前的税率征税，但将原三级税目调整为四级，母婴产品税率由原来的20%提高到30%。在新的税制下，海淘的成本会增加很多，这也为国内的纸尿裤厂商提供了发展的机会。