【母婴新闻】2018年母婴奶粉营销数据分析

2018年乳品行业年度数据汇总:

根据国家统计局的数据，2018年1-11月全国乳制品产量为2484.62万吨。其中，液态奶产量2228.91万吨，同比增长3.45%，干乳制品产量165.87万吨，同比增长5.64%，奶粉产量87.84万吨，同比下降0.90%。

根据国家统计局数据，2018年1-11月，全国乳品加工业销售收入3085.51亿元，增长10.02%，利润总额220.62亿元，增长4.71%。其中，589家企业进入统计范围，其中亏损企业138家。

据海关统计，2018年，中国共进口各类乳制品263.64万吨，同比增长6.7%，进口金额100.63亿美元，同比增长14.3%。其中，进口干乳制品193.22万吨，同比增长9.2%，进口金额90.9亿美元，同比增长15.7%，进口液态奶70.41万吨，同比增长0.3%，进口金额9.73亿美元，同比增长2.9%。

(以上数据来源:国家统计局、中国海关)

1。市场规模逐年扩大

二胎政策促进快速增长

数据显示，到2018年底，中国妇幼家庭将达到2.86亿户，比2010年增长21.2%。随之而来的是巨大的消费市场，预计2018年中国母婴市场规模将超过3万亿元。作为母婴市场的重要组成部分，婴儿奶粉也取得了快速增长。

根据前瞻产业研究院的数据和瑞农咨询的分析，婴幼儿奶粉市场零售规模从2016年的890亿元增长到2018年的1050亿元，复合年增长率为7.9%。随着国家二胎政策的放开，未来几年的增速将超过10%。

数据来源:前瞻性研究所/瑞农咨询

据统计，2017年全国新生1723万人，比2016年减少63万人，但仍比全面二孩政策实施前的十二五期间多79万人，达到21世纪以来历史第二高值。

据估计，从2017年到2020年，中国0-3岁的婴儿数量每年将增加5%左右。显然，两个孩子的全面出生将使2017-2020年成为一个高峰期，这将为空婴幼儿奶粉行业的增长创造巨大的市场空间。

2。新奶粉政策助推国产奶粉崛起

2019年有望超过进口奶粉

2018年1月1日，婴儿配方奶粉注册制度正式实施。根据国家市场监管总局发布的最新数据，截至2018年6月5日，已有152家工厂的1156款婴幼儿配方乳粉产品获批，其中国内106家工厂864款配方，占93%，国外46家工厂274款配方，占35%。新奶粉政策的实施规范了婴幼儿奶粉行业，极大地推动了国产奶粉重获消费者信任，非常有利于国产品牌的崛起。

2019年1月，贺飞乳业宣布2019年的营业额目标为超过150亿元，同比增长约50%。2017年，贺飞首次夺得国内奶粉销售冠军时，销量仅为70亿元，2018年提前53天实现突破100亿元的目标。

同月，君乐宝乳业宣布2019年奶粉销售目标为7500万罐，较2018年的5200万罐增长50%以上。数据显示，君乐宝奶粉2018年的销售收入比2017年的25亿翻了一番，达到50亿元。

贺飞和君乐宝的快速增长带动了国产奶粉的强劲崛起。数据显示，2018年国内奶粉市场份额达到49%。从目前的趋势来看，国产奶粉在2019年超过进口奶粉将毫无悬念。

3。适合中国孩子

成为国产奶粉的突破方向

2008年的三聚氰胺事件彻底打了中国奶粉的底，当年的市场份额只有25%。从2015年开始，国产奶粉逐渐复苏，当年市场占有率39%，2018年攀升至49%。国产奶粉经历了一个漫长而痛苦的重获消费者信任的过程，今天的成就来之不易。国产奶粉性能的不断突破，离不开国内企业在进口奶粉的竞争中找出弱点，进行有效的攻击。

从消费认知来看，进口奶粉之所以能长期受到消费者青睐，主要原因在于国外奶粉生产的环境和高标准。在国家的支持和自身的努力下，国产奶粉逐渐提高了生产标准，质量不亚于进口奶粉。要找到国产奶粉和进口奶粉的区别，适合中国儿童，成为国产奶粉的突破方向。

君乐宝与中国营养学会联合成立了R&D婴幼儿营养中心，致力于中国母乳成分分析、乳蛋白脱敏等关键技术的研究。

伊利建立了最大的中国母乳样本库，通过研究中国母乳，制备出更适合中国儿童的奶粉。

基于中外婴儿体质的差异，贺飞根据中国母乳的特点，重点解决母乳脂肪、母乳蛋白质和蛋白质过敏问题，开发更适合中国婴儿体质的奶粉。

随着消费者消费观念的成熟，父母对孩子的喂养变得更加务实，尤其是对二胎，不再有只挑贵的心理，更注重选对。所以当国产品牌开始大力推广适合中国孩子的概念时，只是迎合了成熟父母的心理。

4。品牌竞争力

国内奶粉在仁中还有很长的路要走

实施奶粉注册制度对婴幼儿配方奶粉行业的影响是，通过加强监管，不符合标准的中小企业被迫退出，市场集中度将集中在大企业，这显然有利于国内奶粉龙头企业。虽然从销售情况来看，国产奶粉已经和进口奶粉平分秋色，但是品牌竞争力还是远远落后，国产奶粉在仁众还有很长的路要走。

根据中国商业研究院2018年6月发布的最新中国婴幼儿奶粉品牌榜单，最具竞争力的三大品牌依次为惠氏、美素嘉儿、爱他美。其中，惠氏市场竞争力最强，竞争力15.54，继续稳稳占据冠军宝座。苏梅嘉尔超过艾禾梅排名第二。6月，婴儿奶粉竞争力前十名的品牌分别是美赞臣、雅培、伊利、贺飞、诺优能、a2和雀巢。

来源:中国商业研究院

5。线下国产奶粉有优势

在线进口品牌仍然占据主导地位

婴幼儿奶粉的主要销售渠道有:线下母婴渠道和超市渠道，线上电商渠道，母婴渠道在三四线城市有绝对的主导地位。数据显示，线下母婴店在低水平城镇的销售额约占75%。注册制实施后，国产奶粉龙头具有渠道下沉和价格优势。所以在新的奶粉政策下，国产奶粉线下优势明显，通过这个母婴渠道的奶粉市场需求在二三四线城市有所增加，而国产奶粉销量的大幅增长主要来自线下母婴和超市渠道的增长。

然而，在网上，进口品牌仍然占主导地位。根据星图数据提供的数据，2018年第一季度，线上婴幼儿奶粉品牌集中度上升，前7名品牌均为进口品牌，cr7占比64.9%。人头品牌竞争激烈，市场份额差距逐渐缩小。

随着奶粉新政的全面实施，国产品牌伊利和贺飞的在线渠道较去年同期大幅增加。其中，伊利以4.5%的市场份额排名第八。虽然市场份额仍然较低，但与2017年同期2.4%的市场份额相比，取得了长足的进步。另一个国内品牌贺飞以3.2%的市场份额排名第十，比2017年同期的2%上升了1.2个百分点。

数据来源:星图数据

6。高端奶粉增速快

有机成为重要方向

数据显示，高端奶粉市场呈现良好的增长趋势。2018年上半年，婴幼儿高端奶粉增长30%，有机奶粉增长60%。惠氏奶粉2017年整体营收12-125亿，其中高端奶粉营收占比超过70亿；美赞臣奶粉2017年整体营收70亿，同比增长15%；贺飞奶粉2017年整体收入同比增长60%，其中高端奶粉增长230%；2017年，奥友奶粉销量同比增长43.3%，其中高端奶粉嘉倍爱特增长60.2%。可以看出，高端奶粉市场的规模正在迅速增长。在北上广等一线城市，国外高端奶粉约占70%的市场。

婴幼儿高端奶粉的快速增长与消费升级和家长对孩子健康的关注密切相关。随着收入水平的提高，父母越来越倾向于为孩子选择高端奶粉。从2016年到2018年，中国有机奶粉的市场规模从30亿扩大到100亿。可见，中国高端奶粉市场增长潜力巨大。

高端奶粉的重要价值支撑是资源的稀缺性。有机牛奶因其高生产标准一直是乳制品中的稀缺资源。随着有机奶粉的兴起及其概念越来越普及，有机奶粉正成为高端奶粉的重要方向。

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