【母婴新闻】青山资本丨消费品品类速览016: 童装

童装市场整体约1800亿元，2012-2017年复合年增长率为8.65%。预计未来五年市场将以5%左右的速度增长，2022年市场规模将超过2000亿元。支撑这个市场快速增长的原因之一是需求趋向于品牌化，消费者更愿意也希望为集质量、安全、设计于一体的优秀品牌付出溢价；二是消费能力提升，人均收入水平上升。买童装的孩子家长逐渐从80后到85后到90后，有更好的消费能力选择价格更高的品牌。与此相关的是消费心态导致的行为改变。经济条件改善后，孩子穿旧衣服，买大一点的可以一直穿的习惯在减少，对整体购买量的需求也在上升。

目前整个童装市场行业集中度较低，仍处于分散混战阶段，市场品牌梯队初步形成。Balabala童装是目前中国童装行业的顶级品牌，在国内市场约占6%，但整体行业集中度仍然较低，cr10为11.3%，而国外成熟市场的cr10将达到30%-50%。在美国、日本、英国，平均cr5在20%左右，而中国只有8.8%。

作为一个典型案例，巴拉巴拉的发展实际上在童装市场呈现出一种趋势，越来越多的成人服装品牌开始进入童装。这个品牌其实是马森的一个下属品牌，一个老牌休闲装品牌。目前已经发展成为国内童装绝对的领头羊。品牌不断扩张，门店数量和面积不断增加，成为马森公司的主要收入来源。自2013年以来，巴拉巴拉的收入保持了相对较高的增长率，基本在20%以上。2017年，童装收入占比52.6%，到2019年，已攀升63.4%。算上马森近年来频繁收购的国外老牌童装品牌，它已经成为全球较大的童装集团。这种现象不是孤立的。国内运动服装品牌安踏(Anta)也收购了童装品牌kingkow，在儿童运动用品市场开辟了多品牌战略。目前，安踏儿童产品覆盖0-14岁的儿童，在中国拥有2000多家店铺和数百万会员。

渠道的改变也在重构童装的相关生态。电子商务的迅速发展增强了童模的需求。中国童装有三大产业集群。浙江湖州的织里，福建泉州的石狮，广东佛山的浣市都比较知名，几乎涵盖了中国童装的生产。淘宝店的衣服大部分来自这三个方面。仅童模就有近100亿元的市场，童星培训、亲子旅游、早教、儿童游戏等线下综合服务至少1000亿元。以直隶镇为例，镇上有近13000家童装生产企业和7000多家童装电商企业。2017年，直隶童装线上销售额达到70亿元，从开始只供应线下渠道，到淘宝等电商渠道。据不完全统计，直隶童模年需求量8000，拍摄量500万左右，并且每年都在逐步增加。

以下是童装轨道上不同类型企业的地图，包括有公共信息的初创企业。

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公司地图

由于历史背景下人均消费水平低，国内童装品牌一直缺乏中高端。中国童装人均消费19.2美元，美国和英国约100美元，日本约60.9美元，这也制约了童装行业企业提高盈利能力、利润率和扩大规模。在国内童装市场，占50%市场份额的中国品牌基本上被挤在中低端市场，而占50%的国外品牌几乎垄断了中国童装的高端市场。高档童装消费占总消费的25%，中档童装占37%，低档童装占38%。目前，国内高端童装市场几乎被国外品牌垄断。

当各种消费类别都在经历一个全国性的潮流，国产产品充满信心的时候，国产品牌的童装也将迎来新的机遇。更深层次的成长动力是童装的发展本身就是经济增长和消费升级的产物，关键的心理需求来自同辈压力。穿得好，穿得漂亮，会带来老师的好感和同学的赞许，影响孩子自信性格的发展和成长过程中社交能力的锻炼。所以现在童装消费有了更高的追求。继续沿着这个逻辑走下去，当文化自信成为潮流和大方向的时候，类似婴幼儿奶粉的国产奶粉已经在奶粉市场上赶上了进口奶粉的市场，中国新品牌在童装市场上会有系统性的机会。

新妈妈消费迁移的契机和二胎政策催生了巨大市场的品牌需求。随着80后和90后进入婚育高峰期，新生儿热潮进一步推动了童装行业规模的快速增长。目前，市场上缺乏高质量、高性价比的童装品牌。

未来童装市场集中度会提高。这主要是童装产品的属性造成的。一方面，消费者对童装产品的主要需求是安全和舒适，因此对品牌的忠诚度更高，这为其比成人服装更高的市场集中度奠定了基础。另一方面，儿童的消费倾向于趋同，这与成人的服装不同，即消费者追求个性化，避免与衬衫碰撞。儿童和父母对童装的选择明显受到其他消费者的影响。

童装市场的电子商务发展迅速，短时间内会有百花齐放的局面。新老品牌将加入童装轨道。童装和童鞋是母婴网上销售的第一类。2018年，童装和童鞋在线市场规模达到423.6亿，比上年增长21%，在线份额超过20%。其中，童装网上销售额占325.8亿元，仍处于上升趋势，童鞋达到87.7亿元。童装本身具有佩戴周期短的特点，近年来电子商务的发展加速了童装产品的流通。线上童装更像快装童装(生产周期一周左右，但也造成严重的质量问题)。进入门槛低、供应链成熟的特点，会让更多的品牌参与这一类别。2019年双十一童装品牌Balabala 2019天猫双十一单店销量5.1亿。

对于新品牌来说，新渠道是重要的新机遇。新一代父母受互联网影响更大，热衷于网上购物。电子商务对童装实体影响很大。另一方面，国内童装和婴儿用品市场起步较晚，品牌多而杂，很少有有影响力和能力进入购物中心一楼的代表性品牌。线上集中度还是低的，领先的Balabala在3%左右，还有大量的中腰品牌存在。对于供应链基础好，获得平台倾斜资源的企业，1-2年就有可能成为顶级品牌。

同时，童装自然适合内容频道。短视频平台和电子商务直播，彻底吹响了电子商务领域的号角。这个方向需要进一步探索，会给很多品牌带来从0到1的高速增长红利。再加上童装领域毛利率高的特点，这种依赖渠道的增长甚至可能会有一个非常良性的盈利和再交付周期，这将逐步推动国内新的优质童装品牌进入新一代家长的心目中。

童装是个好方向，市场大，成长性高。但是对于创业公司来说，问题是这个市场潜在的竞争对手太多，适合现有的巨头进行自然延伸。休闲服装、运动服、母婴用品，甚至以儿童为目标的餐饮企业，都把这个市场作为新的增长点。当然，实际执行中有好有坏，但如果能出几个龙头企业，市场结构可能是固定的，这是一个对初创企业影响很大的挤压。

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行业观点

新兴品牌的机会我们观察到有两个细分方向比整个市场都快，一个是新潮服装，一个是童装。过去，其实第一类肯定是成人服装，因为每个人都需要在社交场合和工作场所展示自己的身份和各种需求。现在我们发现，80后和90后的父母可能会用恐怖这个词来形容孩子的消费更贴切。很多童装品牌都很老套，但是国内专门做童装的品牌很少，这也是我们看到的一个机会。

王诗雨/先锋云起管理合伙人

在消费者需求上升的推动下，童装市场潜力巨大。随着购买力的提高和观念的转变，童装消费潜力将进一步释放。在短时间内建立良好的品牌调性和定位，可以有效占领消费者的头脑，获得大量的忠实用户。

胡海清/时迁风险投资公司合伙人

中小企业一般没有大而全的资源和能力，不要想着同时为几个人做好市场，除非那些人是相互关联的，有重叠的需求。比如在童装市场，你的产品/服务需要让孩子和父母都满意。在定位目标人群时，要根据自己的基因和优势进行垂直定位。

唐晓明/微电影资本创始合伙人

注:观点来自青山资本定向邀请及媒体公开报道

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流行病的影响

童装品牌是一个服装品牌，整体受疫情影响较大，主要表现在三个方面:线下店铺关闭，春款销售缓慢造成的库存问题，以及部分供应链复工较晚造成的影响。

另外，因为童装更注重孩子的穿着体验，所以孩子的身体每隔一段时间就会成长变化。相对于其他服装品牌，童装由于疫情期间积极向线上销售转型，一定程度上更难弥补。但与此同时，疫情期间网上消费习惯的养成，再加上童装一般设计更夸张，色彩更复杂，更适合网上展示的特点，从长远来看，将为大规模渠道转移到网上埋下种子。

未来童装行业会随着疫情趋势好转而缓慢复苏。疫情过后，由于对生活心态的改变，父母更加关注自己和孩子的日常美好生活，对童装品牌化的需求也会进一步增加。

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青山资本张野快速评论

童装还是渠道驱动，品牌粘性比较低。

相比成人服装的销售设计、销售logo、销售品质、销售功能，童装的卖点更少，销售力更低。

创业企业从做童装开始，以舒适、健康、环保为重点，然后随着新一代父母的成长，做童装，可能是更好的选择。