【母婴新闻】购物停摆 一时流量OR一直流量？

回看2019年热门关键词:故宫、国潮、跨境、大白兔...这些都与ip有关。在过去的几年里，购物中心一直热衷于与大ip合作，为营销活动带来流量。随着营销模式的发展，与大ip的合作出现了瓶颈。

利用ip成本高，只能带来临时流量，可持续性不强；另外，大ip虽然深入人心，但缺乏自身特色。基于此，购物中心开始了最初的ip营销。本文探讨了如何在购物中心创建高质量的原创ip，从而形成购物中心独特的记忆点，为购物中心带来专属流量。

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原创ip更喜欢孟，民族潮流和街头风格的兴起

无论是吸引流量还是打破购物中心同质化的诅咒，原创ip听起来都是一种可行的方式，或者至少是一种值得探索的方式。越来越多的购物中心都在努力原创ip，试图创造爆炸性的ip。

据铱星云商家不完全统计，在过去的一年里，重点购物中心至少创建了十多个原创IP，基本实现了一个购物中心一个IP，甚至有些购物中心还创建了多个原创IP。大部分商场原创ip的共同点是都使用萌元素。萌可爱，适合各个年龄段，覆盖面广，更容易受到各个年龄段消费者的喜爱。

购物中心原始ip不完整库存

其中有很多成功的案例，成都ifs，深圳万象世界。说到大熊猫爬墙，自然延伸到成都。消费者说起去春熙路看大熊猫，自然会想到成都如果。大熊猫爬墙的艺术装置成为成都ifs的名片，让消费者形成独特的记忆点。

成都ifs和爬墙熊猫|来源:成都国际金融中心官网

类似于大熊猫爬墙，橡皮鸭的爸爸为深圳万象世界打造了一只惹人喜爱的大象，通过可爱的外观和定时大象喷水表演吸引消费者打卡。与此同时，他组建了一只惹人怜爱的大象，给深圳万象世界打上了烙印，在消费者心中喷水。

由此可见，爬壁大熊猫和抱大象的共同点是萌。在铱星云商家统计的2019年购物中心原创ip中，很多购物中心都以可爱元素作为ip卖点，如华润置地商业2019年圣诞季推出的雪怪、广州凯撒广场推出的骚鹅、和平欢乐城推出的谐音ip形象summer go作为可爱狗。

万象世界拥抱大象|来源:深圳万象世界

随着Z代的崛起和国家大潮，购物中心的原创ip也将这些元素融入到自己的原创ip中。去年，Xi西安大唐不夜城在不倒翁小姐的帮助下登上热搜，西安西递港(Xi)城也结合地域特色推出了大唐西游集原创ip，通过仿古闪光营造古风氛围，并在购物中心设置艺术装置。与此同时，品牌商家利用营销优势，同时开展折扣活动，吸引了大量消费者在当地打卡。

另一种流行风格是街头风格。比如西西区新世界百货推出的nunubear4.0，将熊拟人化，具有强烈的街头风格。其核心是表达当下年轻人的生活态度，敢于表达内心真实的想法，将娱乐精神和对潮流文化的追求注入日常消费场景，将新世界百货的客户准确定位于年轻一代。

总的来说，目前国内成功的购物中心原创ip通常具有以下特点:

制作精良，在网络名人中形成了长期打卡的地位。比如熊猫爬壁，充分结合地域特色，输出成都文化。除了当地人，它也成为外国游客打卡的地标。拥抱由世界著名的橡胶鸭团队创作，并有定期的喷水表演，可以在一定程度上与消费者互动，使艺术装置复活。

关注热点，捕捉流量趋势。2019年被称为国潮年。同时，大唐不夜城通过最美丽的不倒翁成功地失去了Xi文化。城东西递港(Xi)创造的知识产权紧跟国家潮流和Xi文化热点，掀起了一波优质营销浪潮。

准确的客户定位。新世界百货的中西区以年轻人为目标，创造了nunubear4.0，吸引了具有街头风格和态度价值观的年轻时尚先锋。

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应用场景单一，原ip遇到瓶颈

虽然有很多原创知识产权在购物中心的成功案例，但是纵观整个市场，仍然有很多原创知识产权在购物中心没有突破。换句话说，知识产权没有形成真正的知识产权，但作为吉祥物，在展览中没有追随者。这也是购物中心原有ip的瓶颈，应用场景过于单一。

据目前统计，原创ip在购物中心的应用场景主要分为艺术装置、节日美容、flash活动、跨境合作、文化创意环境、表情包等类型。

以益田旅游商务集团为例，该ip除了定期展览和flash展示外，还成立了益田生活博物馆这一网上购物中心，同时推出了ip文创周边。同时，开展跨境联动，与深圳欢乐谷、高贝十六号等游乐园、集贸市场或其他品牌开展跨境营销活动，实现多渠道推广，从多个角度向消费者传达知识产权及其价值，从而加深消费者对知识产权和益田旅游商务集团价值的认识。

逸天记忆馆展|来源:逸天旅游商务集团

新世界百货在中西区推出的nunubear4.0，将ip应用于商场大部分public/きだよ 0房，包括dp点展示、公共服务设施建模、购物中心式内外部装修等。，让消费者有身临其境的体验。同时，ip也被做成表情包，进一步拓展了ip的应用场景。

Nunubear梦幻试衣间|来源:新世界百货郑州分公司

然而，并不是所有的原始ip都能形成真正意义上的ip，一些购物中心的原始ip只在闪光事件或节日时才停止。在本文统计的11家购物中心原创IP中，有8家IP在其场景中包含节日美容或flash活动，其中4家仅使用IP进行节日美容或flash活动。

随着商场原创IP数量的不断增加，部分商场原创IP已经到了瓶颈期，主要面临几个问题:

有些购物中心为了热点而热，原有的ip产品也不好，空洞的内容无法吸引消费者。

一些ip应用场景是单一的，仅通过闪存渠道进行推广。同质化的flash活动过多，容易导致消费者审美疲劳，从而降低对消费者的吸引力，同时也无法在消费者心中形成记忆点。

全球知名的ip根深蒂固，拥有庞大的粉丝群，而原创的ip则需要很长时间的培养。另一方面，如果原ip仅用于展览活动，其流量吸引力远远小于电影、动画、游戏或市场上其他大ip。

衍生品市场难以打开。Ip衍生品是粉丝经济，购物中心原有的ip在推出初期不会有大量粉丝，衍生品和周边市场难以打开。

摘要

创造原创ip可能不会直接快速带来营业额，但创造原创ip可以使购物中心在产品丰富性上更加差异化，通过ip和相关运营活动与消费者形成更好的互动，创造自己的品牌符号，从而带动流量和消费。

然而，随着原始知识产权的激增，并不是每一个知识产权都能被消费者认可。要不断提供多维度的场景来满足ip通信的需求，让消费者对ip和店铺形成独特的记忆点，而不是盲目跟风做ip。

一位企业管理相关人士表示，一个好的原创ip至少应该包括传播速度快、成本低、迭代能力强等几个因素。不过，他强调，ip本身的质量应该足够好，有沟通的可行性。当创建原始ip时，购物中心可能希望考虑是保存闪存还是创建ip。