【母婴新闻】中国婴儿服饰行业竞争结构分析

尚普咨询发布的《2014-2017年中国童装市场动态研究及利润预测报告》认为，未来几年，全国童装需求将以20%以上的速度增长；其行业分析师预测，到2015年，中国童装市场将达到1400亿元。于是，中国的童装市场如火如荼。但是，在童装方面，很多中国消费者曾经抱着一种错误的认识，认为它只不过是成人服装的微缩版，并没有意识到童装在产品功能和设计理念上有着不同于成人服装的独特之处；尤其是婴儿服装由于其特殊性，对服装产品的要求更为严格，尤其是卫生方面。

近年来，随着越来越多的本土童装品牌的诞生和国外品牌的进入，国内消费者对童装的关注和需求也在上升，这也刺激了更多的国内外企业参与进来。目前市场竞争激烈。2012年，中国0-3岁的童装棉市场达到近500亿元人民币。预计到2015年，中国童装棉市场将继续以19.7%的高速增长，高于童装平均增速。在这种情况下，对于每个婴儿服装品牌来说，如果能够充分把握行业的竞争结构，不仅有助于他们明确自己的发展方向，而且可以通过自己的战略行为为他们优化行业结构提供重要的指导。

行业发展状况

随着我国整个婴儿行业的发展和消费者对产品功能和质量的日益关注，最近，为了进一步规范行业发展，国家标准委员会批准发布了第一个婴儿和儿童纺织品强制性国家标准(童装)《婴儿和儿童纺织品安全技术规范》(gb 31701-2015)，计划于2016年6月1日正式实施。新标准已制定两年，从2018年6月1日起，市场上所有相关产品必须符合该标准的要求。鉴于婴幼儿的特殊性，本标准在原有纺织品安全标准的基础上，全面提升了婴幼儿服装的安全性能。新标准的出台无疑将大大提高我国婴儿纺织品的技术门槛，并带来产品设计开发、原材料采购、实验室检测等成本的大幅增加。从婴幼儿纺织产品市场的长远发展来看，新标准的出台将有利于我国纺织行业整体生产安全技术标准的提高，有助于迫使企业进行技术创新和产品升级，更符合国际标准和市场需求，对整个童装市场的发展具有重要意义。由此可见，中国的婴幼儿服装市场已经逐渐走出了婴儿期，进入了一个新的发展阶段。

竞争结构分析

虽然中国是世界上最大的婴儿服装生产国，但据统计，目前国内一半以上的厂商处于无品牌状态，且多为加工、贴牌生产经营的小企业，容易导致品牌建设和产品质量问题；正是因为这个原因，中国消费者对国产品牌和产品的低信任度才是致命的。同样，这种情况也为国外优质品牌进入中国市场，赢得中国消费者的青睐奠定了基础。因此，目前婴儿服装行业的市场集中度较低。

目前我国婴幼儿服装的品牌竞争主要是国内几个知名品牌与相对较多的国际优质品牌的竞争；虽然仍有无数小品牌和工厂参与这一重大竞争，但基于中国消费水平和消费意识的逐渐变化，相信没有品牌信誉保证和质量支持的厂商将会逐渐被淹没，甚至淘汰蓬勃发展的婴幼儿服装市场。

在产品竞争方面，随着消费者品牌意识的积累和对科学育儿方法的深入理解，产品的品牌意识和功能性已经成为国内婴幼儿服装行业产品竞争的核心。总的来说，国内市场上活跃的大多数服装品牌在卫生保健功能的设计和开发上都相当成熟，基本能够满足当代消费者的需求；所以外观的设计和材料的选择成为各大品牌占领的重要高地。新一代的父母在审美和消费观念上与上一代完全不同。他们追求个性，期待时尚，所以一款内外兼修的服装产品更容易脱颖而出。

事实上，几乎每个行业都会有默认的市场领导者或品牌，占据最大的市场份额，在价格变动、产品更新、渠道拓展和促销活动中发挥主导作用。婴儿服装行业竞争结构的另一个明显特征是没有明显的市场领导者。这从侧面说明，这一类的行业竞争还是很激烈的，主要竞争参与者的实力比较相似；与此同时，这表明该行业的市场仍有相当大的潜力，空有待开发。

品牌发展战略

童装主产区中，上海、北京、深圳的品牌集中度最高。其中，上海童装品牌数量和知名度居全国第一。因此，品牌，尤其是国外品牌，选择正确的目标市场非常重要。调查显示，近年来，海外品牌纷纷落户上海，为上海童装行业的发展注入了新的动力。

其次，一个品牌要想深入人心，其产品的专业性和针对性也很重要。目前，整个国内市场很少有专门的婴儿服装品牌，这就是为什么目前中国市场没有明显的行业领导者。因为婴幼儿服装最关心的特点是它的功能，根据婴幼儿不同时期的生长发育特点，细分产品类别，开发产品，可以更全面地满足消费者的需求；同时，更有助于品牌在消费者心中留下清晰、良好的形象。(正文|王红)