【母婴新闻】增量不及增速，深度教育成羊奶产业远行致胜点

新配方政策出台以来，许多乳制品企业将差异化产品作为市场开放的利器，有机奶粉、羊奶粉等细分领域也迎来了井喷增长趋势。

尤其是多年来一直被定义为少数的羊奶，市场规模突然从不到3亿增长到60亿，羊奶产业发展价值将达到1000亿，这是个好消息。

然而，随着市场的扩大，食客数量增加，竞争浪潮的加剧导致行业进入良莠不齐的局面。

有业内人士深表感慨:羊奶细分经过多年的调整，开始呈现好钱驱逐坏钱的趋势，但这种增量池目前还是新的，如何深度教育市场成为羊奶行业进入成熟期的关键点。

配方新政，按行业发展快进键

说起羊奶行业的发展，也属于冷宫被扶正的大戏。

自20世纪70年代以来，发达国家的医学营养专家对羊奶做了大量的研究，提出羊奶是一种含有有益营养成分和多种活性物质的乳制品的观点。

正是这一发现，使得西方国家很早就流行喝羊奶的习惯，并因产量稀少而被称为贵族奶。

但就中国而言，虽然明代医学家李时珍在《本草纲目》中有明确记载，羊奶温而无毒，能补虚寒、润心肺、止渴、抗疲劳、益精、养肺、补肾、小肠。治疗成人干呕恶心，儿童咳嗽，舌肿，常温饮。

但是早期品牌没有宣传市场教育，消费者对羊奶的营养价值了解不够，羊奶去除技术也不完善。因此，羊奶并没有被消费市场很好地接受。

2003年以前，中国羊奶粉的市场份额甚至不到2%。

甚至在2013年，9个部委下发的文件首次明确规定羊奶可以作为婴幼儿配方奶粉的原料，并且随着除臭技术的提高，羊奶粉行业涌入众多企业，但2014年的市场份额统计显示只有35亿元，仍然难以撼动乳粉的主导地位。

然而，近年来，新配方政策的出台和消费升级引发了奶粉市场的重大洗牌。有调查显示，新配方政策实施后，现有的2000个品牌将有70%被淘汰，甚至到2019年，只剩下500到600个品牌配方。随着一些品牌的退出，三至五线市场预计将占有150亿至200亿元人民币的份额。

正是这种市场空的缺失和集中度提高后的同质化，使得一直起辅助作用的羊奶最终突破了奶粉的长期包围圈，成为许多大型乳品企业眼中的热点。

数据显示，2018年婴幼儿配方羊奶粉市场规模已超过60亿，预计2020年市场规模将超过100亿元，未来复合年增长率将达到30%。

爆破核心，差异化优势支撑

从这个角度来说，羊奶粉行业的蓬勃发展在某些因素上占据了全部时间，但据说是铁打，羊奶粉的崛起离不开自身的差异化优势。

对于消费者来说，在选择合适的奶粉时，需要考虑营养和健康，羊奶具有易消化吸收、口感清淡、灵敏度低的内在特点，正好满足了消费者的一个个需求。

众所周知，动物奶中的主要过敏原是& alpha-s1酪蛋白和β；-乳球蛋白，由于宝宝缺乏消化力，这些未消化的蛋白质进入体内很容易引起过敏反应。此时，与& alpha-s1酪蛋白占总蛋白的43%，羊奶只占1%-3%。

所以理论上羊奶的过敏性比牛奶低很多，可以预防和缓解过敏。

另一方面，研究表明，在长、中、短链脂肪酸中，中、短链脂肪酸更容易被人体消化吸收，有报道表明，中链脂肪酸因其独特的吸收机制，可被小肠直接吸收，已被临床用于吸收功能障碍和倡导功能障碍患者及早产儿。

巧合的是，羊奶中的中链脂肪酸占总脂肪酸的15%，含量是牛奶的两倍。

此外，羊奶中脂肪球的直径为2微米，而牛奶中脂肪球的直径至少为3微米。这种体积优势结合羊奶凝乳柔软易碎的特点，使羊奶更快地被人体消化系统分解吸收。

在诸多因素的影响下，如上述接近人乳，蛋白质、脂肪和矿物质的含量高于牛奶，羊奶粉已经被消费市场极大地接受，突然出现已经成为现实。

而随着奥油加贝亚特等大型乳品企业的加入，更多高品质、纯净的羊奶粉将成为消费者的新选择。

品牌建设，羊奶行业最后征程的关键

如果以上两者都是羊奶崛起的合适时机和地点，那么决定羊奶产业最终能走多远的关键点就是合适的时机和地点不如人。

羊奶粉行业的向上发展吸引了众多大型乳品企业加入阵营。但市场份额处于前列的嘉贝亚特内部员工，却在母婴面前直言不讳地表示:虽然多年的市场教育和优惠政策让羊奶行业进入了高速发展期，但羊奶行业在整个产业链中还处于培育期，距离成熟期还有一定差距。要想持续突破，就要看能否对消费者进行深度教育。

据说，与奶粉贺飞、君乐宝等单一品牌相比，羊奶粉市场正在蓬勃发展，但它仍然是一个新的存在。

数据显示，已有近20家乳品企业获得婴幼儿羊奶粉生产资质，品牌数量已超过200个。2018年，羊奶粉市场销售额达到60亿元，其中70%的销售额被年销售额20亿元的佳贝亚特、雅士利、盛源等龙头乳品企业占据，剩余30%的市场份额被其他乳品企业分享。

羊奶粉的市场份额自然大部分被头牌占据，这离不开他们对消费市场的精耕细作。

以占市场销量三分之一的羊奶头品牌嘉贝亚特为例。它在质量上严格要求自己的佳贝亚特。它不仅从一开始就加强了品牌路线，还采用自己的黄金奶源，采用荷兰奶山羊养殖场生产的优质奶源，100%进口荷兰原装罐头。是第一款通过医学临床验证的配方羊奶粉:过敏几率低，消化吸收好，抵抗力好。

而且与一些标有脱盐乳清粉或浓缩乳清蛋白字样的羊奶粉罐不同，脱脂羊奶粉、全脂羊奶粉、乳清蛋白粉(来自羊奶)的字样都清晰地标在贝加爱特悦白色配方羊奶粉罐上，这在市场上真的很少见。

除了严格的内部要求，嘉贝亚特作为澳洲人的拳头产品，也没有忘记对消费者进行深度教育。除了邀请好爸爸的代表黄磊作为羊奶的推荐大使，借助明星的影响力不断提升大众对羊奶粉品类的认知度之外，嘉贝亚特品牌还通过儿童嘉年华等一系列落地活动，强烈塑造了孩子们的爱心，让消费者深刻认识到从精神上来说羊奶粉也是婴儿食品的选择之一。

正是这种品牌格局，使得嘉贝亚特自推出以来深受消费者喜爱，并提前实现了2018年的销售目标，为2019年达到30亿的销售目标打下了良好的基础。

未来，用奥友中国副总裁、佳贝爱特总经理李的话说，佳贝爱特将是羊奶产品的编曲者，全球羊奶粉行业发展的引领者。

不可否认的是，羊奶粉的风口已经吹起来了，国内市场梯队也在逐步成型，但仍然缺乏真正意义上的主导品牌和完整的市场梯队。

有业内人士预测，随着集中度的提高，羊奶市场容量增速跟不上品牌增量，2020年将开始价格战。

或许，对于任何一个行业来说，发展之路必然会导致洗牌期的到来，那么如何一起把蛋糕做大，把核心实力留在后面，大概是每个企业和品牌的思考点。