【母婴新闻】保健食品行业全景图：膳食补充剂在国内占主导地位，市场规模占

在中国，保健食品是指声称具有特定保健功能或补充维生素和矿物质的食品，即适合特定人群食用，具有调节身体功能，不以治疗疾病为目的，对人体不造成任何急性、亚急性或慢性伤害的食品。

保健食品同时具有食品和药品的双重属性，不仅具有快速消费品的属性，还像药品一样受到更严格的监管。我国的保健食品大致可分为基于中医理论的传统保健食品和基于现代营养学和预防医学理论的现代保健食品。随着人们健康意识的觉醒，现代营养学和预防医学知识越来越普及，以此为基础的现代保健食品越来越受到重视。

一是市场规模超过1600亿，行业可细分为三大领域

2018年市场规模突破1600亿，2004-2018年复合增长率达到9.3%。随着我国经济的发展，保健食品行业的市场规模越来越大。2003年非典过后，人们越来越重视健康，行业发展加快。

2010年前后，海外知名品牌开始进入中国，刺激了行业的快速增长。近年来，由于监管进一步规范化，行业规模增长相对稳定。到2018年，中国现代保健食品市场已超过1600亿元，2004-18年复合增长率为9.3%。

现代保健食品如果细分，大致可以分为三大类:膳食补充剂(维生素、矿物质等)。)，体重管理和运动营养。膳食补充剂在国内占据主导地位，市场份额一直保持在90%以上。

体重管理领域的产品都是针对减肥者的，潜在的消费需求不容小觑。运动营养领域的保健食品主要针对身体健康、经常运动的人群，比例较小但增长速度较快。

膳食补充剂的市场很大，但浓度很低。体重管理&运动营养领域有领先品牌

膳食补充剂是指向人体补充维生素、矿物质和其他营养物质的健康食品。2018年市场规模约1500亿元。由于维生素、钙片等大类研发&上市门槛低导致市场对不同厂家生产的大量同质化产品竞争激烈，行业集中度低。

体重管理领域的保健食品包括营养粉、混合饮料等替代产品，2018年国内市场规模达到120亿元。美国品牌康宝莱在这方面有绝对优势，控制了近一半的市场份额。

运动营养领域的保健食品主要针对身体健康、经常运动的人群，为他们提供运动所需的蛋白质等各种营养物质。市场规模较小，但在过去15年中保持了超过30%的高增长率。2016年，王喜食品收购了著名的运动营养食品品牌muscletech，该品牌目前拥有较大的市场份额优势。

二.为什么保健食品行业值得投资？

老龄化人口和亚健康城市人口& amp；三四线城镇的新消费者都是保健食品的潜在消费者。健康食品在中国的整体渗透率约为20%，远低于日本(40%)和美国(50%以上)等成熟市场。

中国人口老龄化趋势明显。预计到2020年，我国65岁以上老年人数量将达到1.7亿，占总人口的12%以上。到2050年，65岁以上人口可能达到3.7亿，约占28%。随着注重疾病预防理念的普及，保健食品的受众和渗透率也会增加。

亚健康的城市人群也是一个重要的消费群体。根据《中国城市白领健康状况白皮书》，中国主流城市白领亚健康比例高达76%，真正意义上的健康人群比例不到3%。随着健康、美容和健身意识的普及，健康食品在城市人口中的普及率将继续上升。

三四线城镇人口也是保健食品的潜在消费者。目前，保健食品的消费仍主要集中在大城市，在低线城市甚至农村地区仍有大量的空房。随着销售渠道的下沉，保健食品也将在这个蓝海市场发展。

人均消费增长迅速& amp；基数低，有望继续上升到国际高水平

目前，我国医疗保险支出的增长率已经远远高于整体消费支出，保健食品消费的增长率也已经高于城镇居民人均gdp和人均可支配收入的增长率。而中国的现代保健食品人均消费量与澳洲、美国、日本有较大差异，远低于香港&:台湾地区。随着医疗保健理念深入人心，预计人均支出水平将继续提高。

健康中国2030计划惠及大卫生行业，医保支出压力推动疾病预防行业发展

2016年10月，国务院发布实施《健康中国2030计划纲要》，以健康产业发展为重点，将健康纳入各项政策，全方位、全周期保障人民健康，健康水平大幅提高，健康公平显著改善。为了促进健康中国的建设，我们应该优先预防和减少疾病的发生。健康食品产业作为健康大产业中的重要产业，将受益于国家对健康产业的重视。

此外，虽然医疗保险基金在2018年底仍有2.3万元的余额，但由于人口老龄化等原因，医疗保险支出增长率高于收入增长率将是一个长期趋势。这将进一步使医疗卫生政策从治疗型向预防型转变，保健食品等防病行业可能会得到更多的政策关注，这将促进行业的持续健康发展。

参照成熟的市场水平，空房业有10倍的发展空间

受益于消费人口和人均消费的增加，加上健康中国规划的好处，保健食品行业增长上限较高，市场规模将逐步向成熟市场靠拢。根据美、澳、日的市场水平，中国保健食品的普及率仍在扩大2-2.5倍，人均消费水平是5-7倍，市场规模仍可能增加10倍，空房。

三.保健食品企业如何竞争？

消费者需求差异很大，企业首先需要在品类选择上竞争

由于不同人群的营养补充或疾病预防需求差异很大，保健食品有很多细分，可以根据不同的消费群体进一步细分。例如，维生素可以细分为适合不同性别和年龄的类别。

因此，企业首先需要弄清市场规模或增长空大细分领域来推出产品，而企业之间的竞争首先体现在品类选择的竞争上。展望未来，随着新的消费需求的不断出现，品类选择的竞争将继续上演。

每个细分市场的市场规模都是有限的，企业需要通过品牌投资来抢占领先地位

其次，消费需求的过度细分也导致各个领域的市场规模有限。因此，只有少数市场份额最高的品牌才有盈利机会，这迫使企业在高价值品类市场上抢占领先地位。选好品类之后，品牌投入的竞争是企业接下来的重点。

企业竞争的核心在于渠道、直销和电子商务& amp；药房是该行业的主要销售渠道

虽然保健食品细分很多，但大多数企业选择在维生素、矿物质补充剂等传统赛道上竞争，产品同质化问题严重。

另外，由于行业历史较短，消费者对行业的了解和品牌认可度有限&忠诚度普遍不高。因此，渠道在行业中的作用凸显出来。目前企业竞争的核心在于渠道，尤其是直销和电商&药店是三大主要渠道。

直销:业内最大的渠道，但受到严格监管

直销是指直销商经商务部批准，在固定经营场所以外，向最终消费者直接销售产品，在我国受到严格监管。

由于行业认知度低，直销凭借其强大的消费者教育能力，迅速成为行业最大的渠道。Infinitus是中国直销领域的领导者。作为李锦记保健品集团的成员，公司在中国设立了30家分公司、30个服务中心和7000多家专卖店。2014年以来，Infinitus一直保持全球直销企业营业额排名前十，最新排名第四。

电子商务:

监管规则逐步完善，集中度不断提高，空大型保健食品单价高、质量轻、运输成本低、产品消费实时性差、品类繁多，网上销售优势明显。此外，海外品牌在中国销售大多依靠电子商务渠道，因此电子商务渠道近年来发展迅速。但由于电商渠道兴起时间短，叠加消费者忠诚度低，渠道集中度低。19年5月，汤臣边检、swisse、muscletech三大渠道市场份额约为16%，cr5仅20%左右。

药房:

增长速度慢。以中老年消费者为主线的零售药店是保健食品的传统销售渠道，尽管由于电子商务的兴起，渠道的销售额继续下降。但由于药店配备了专业的医疗或销售人员，具有一定的公信力，仍然是中老年人消费者购买药品和保健食品的主要渠道之一。目前，汤臣边建在该渠道占据领先地位，市场份额超过30%。

四.保健食品行业发展趋势？

行业监管严格&标准化、行业集中度有望提高

我国目前对保健食品实行注册+备案制度，产品注册或备案后才能获得国家食品药品监督管理局颁发的保健食品证书。大多数产品需要经过注册流程，审批严格，周期长，导致新产品审批缓慢。

根据国外经验，政府监管程度对行业集中度影响很大:澳大利亚将保健食品作为药品对待，产品审批和市场监管严格。欧瑞数据显示，澳大利亚膳食补充剂领域的cr5高于65%，而美国由食品管理的cr5仅为20%。

自2018年底以来，受全健事件、新电商法和我国医疗保险改革的影响，行业面临更严格、更规范的政策监管，中小品牌将迅速被淘汰，行业集中度将继续提高。

在细分领域有很多机会，但R&D并不容易，企业扩张可以依靠并购

虽然保健食品的细分市场很多，但全国前十大细分市场的总销售额占90%以上，最大的细分市场占20%以上；在日本，前十名只占50%，最大的细分市场不到10%。可能说明国内很多特定的消费需求缺乏相应的产品，现有产品多为一般产品，针对子群体的定制产品很少。

然而，由于保健食品证书难以获得，国内行业的平均R&D费用率(1.5%)远低于海外行业(10%)，国内企业开发新产品风险很大，难度很大。通过并购快速扩张已经成为国内企业的另一种选择。

海外品牌信誉度高&；竞争领域不重合，是国内企业合并的首选

由于食品安全事故层出不穷，国内消费者对海外保健品的信任度普遍较高，因此收购海外品牌成为企业快速扩张的重要途径。

另外，从完全竞争的电商平台来看，国产品牌在维生素、矿物质、蛋白质等领域有优势，而国外品牌比葡萄籽、牛奶苔片等高针对性产品要长，两者差别很大。因此，国内企业收购海外品牌，将迅速形成完善的产品梯队，抢占各个细分领域的市场。

展望未来，成熟的企业应该有多个子品牌对应不同的消费需求

我国保健食品普及率低，消费者意识不足，企业仍需联合对各类消费者进行继续教育。但是脑白金式的广告轰炸已经落后于时代，由于各种政策法规的影响，只通过渠道联系消费者的瓶颈已经开始遇到，行业内的竞争也开始从渠道驱动转向品牌驱动。

这就要求所有企业都要打造自己的产品梯队&培养品牌意识，通过差异化的品牌或产品触及细分的消费群体，获得行业发展红利。

该行业未来的发展将取决于不断增长的需求、不断增长的人均消费和政策监管&金融支持等因素

结合自身特点和成熟的市场经验，总体来说，国内保健食品行业的进一步发展主要取决于以下因素:

消费群体持续增加:不断增长的老龄化人口、亚健康的城市群体、三四线城镇新渗透的消费者，都是行业内潜在的消费群体。

人均消费持续上升:由于健康意识的普及和人均医疗保险支出的快速增长，低基数下的保健食品消费支出将继续高速增长。

更严格的政策监管将引导行业健康持续发展:更严格的政策监管将继续淘汰生产销售不规范的小企业，导致行业集中度不断提高，有利于龙头企业的发展。

财务支持通过并购帮助企业做大做强:企业发展中频繁的并购会带来很大的财务压力。没有外部的资金支持，企业不可能迅速做大做强。