【母婴新闻】首份《婴幼儿配方羊奶粉NPS调查报告》出炉

近年来，羊奶粉已经成为许多中国母亲的新选择。2014年，九部委下发文件明确羊奶可以作为婴幼儿配方奶粉的原料后，羊奶粉的生产和销售明显增加。

面对羊奶粉产品的突然流行，中国妈妈们怎么看？

对此，审查员专门针对中国母亲对羊奶粉品牌nps的认知、消费偏好和口碑推荐进行了调查，并发布了首份《2019年婴幼儿配方羊奶粉nps消费调查报告》(以下简称《报告》)。

抢眼的观点

羊奶粉认知受营销影响

相比牛奶，妈妈消费者给人的印象是羊奶粉不过敏，容易吸收，营养丰富，更安全。了解的渠道主要是通过论坛/网站和电视杂志，受企业广告影响较大。

选择标准:安全性、营养、产地

相比价格，妈妈消费者更注重安全、营养和产地。

偏爱国外奶源

新西兰、澳大利亚和荷兰占据前三，中国排名第四。

价格高端，以线下购买为主

购买价格大多在200元到400元之间；主要在母婴店和超市买羊奶粉。

羊奶nps差距很大

十个品牌的nps净推荐值相差较大，最高值在圣元的St. Tramu为48.9，其次是佳贝亚特为48.6。完达山景润和玉宝得分较低，玉宝得分最低，为18.7分。

一、答复者

85、90后以母亲为主，一线城市占40%以上

本次羊奶粉消费调查是针对中国母亲进行的，共回收有效问卷3253份。涉及全国32个地区，北京、上海、广州、深圳、天津、河北、江苏占比超过5%，一线城市占比超过40%。

年龄主要分布在20-35岁之间，85-90岁以后为主，26-30岁比例超过50%。

二.对羊奶粉的认知

羊奶印象:不过敏，易吸收，营养丰富，更安全

羊奶粉印象:相比牛奶，宝妈认为羊奶粉的优点是羊奶粉不过敏；它营养成分更全，易于吸收，更安全。

母亲了解羊奶粉的渠道主要是通过母婴论坛和网站，占26%，其次是电视杂志，占20%，亲友推荐也是重要渠道，占17%。

从宝妈了解羊奶粉的渠道来看，她们对羊奶粉的印象很大程度上受企业广告和营销的影响。

三.羊奶粉消费偏好01

购买价格高端，线下购买为主

母亲购买羊奶粉的渠道主要是通过线下母婴连锁店和超市，分别占41%和25%，高于线上电商和代购。

价格区间主要在200元到400元之间，价格比较高端。200元-300元占33%，300元-400元占39%。

妈妈，消费者一般倾向于线下购买，更喜欢在能看到和感觉到的地方购买。他们不吝啬价格，只是为了更放心。

三.羊奶粉消费偏好02

青睐国外奶源，注意是否是纯羊奶

奶源一直是母亲消费者衡量奶粉质量的重要指标。消费者更喜欢国外的奶源，新西兰、澳大利亚和荷兰分别占24%、22%和21%，中国以15%位居第四。

但购买羊奶粉的标准主要是安全、营养、产地，分别占20%、14%、14%，对价格不敏感。

此外，羊奶粉是否为纯羊奶，生产厂家是否正规，是否经过除味工艺处理，都是消费者在购买羊奶粉时比较关心的问题。

据报道，在88种注册的婴儿配方羊奶粉中，100%纯山羊乳清粉并不多，只有38种是100%纯山羊乳清羊奶粉。

随着新奶粉政策的实施，要求羊奶明确标注羊奶比例和配料来源，消费信息进一步完善透明。此前，羊奶缺乏标准的混乱局面得到了改善。

报告显示，57%的消费者可以通过配料表识别纯羊奶粉，消费者对羊奶粉的认知有一定基础。

但业内人士也表示，距离成熟期还有很长的路要走，消费者需要继续教育。随着消费、生产技术和政策体系的升级，羊奶粉将得到认可并获得新的增长。

三.羊奶粉消费偏好03[/s2/]

羊奶nps口碑推荐分数差距很大

根据《报告》中的nps口碑数据，购买圣元圣曲牧的消费者在其nps净推荐值(推荐百分比-不推荐百分比)上得分最高，为48.9，其次是佳贝亚特，为48.6。妈妈推荐的主要原因是营养均衡，口味合适，品牌知名度高。

完达山景润、玉宝、和石nps的净推荐值低于40分，玉宝最低18.7分，比最高分低30分。

据《财经》报道，2018年全国60亿元左右的羊奶粉销售额中，嘉贝亚特、雅士利、圣元等龙头乳品企业销售额占70%，其余80%的乳品企业分享30%的市场份额。

然而，最近有报道称，羊奶市场降温，导致价格和销量下降。中国农垦乳业联盟经济专家负责人宋亮公开表示，羊奶粉市场集中度逐渐提高，行业竞争加剧。此外，婴儿出生率下降，中小品牌和中小企业业绩大幅下滑。预计2019年奶粉总消费量将比2018年下降11%，从100万吨降至90万吨左右。