【育儿】奶粉行业洗牌上演疯狂甩货 后注册时代变局袭来

奶粉销售已经进入最后疯狂阶段。目前国内很多奶粉经销商拿到30-50元/罐，有些进口奶粉拿到40-50元/罐。如果推迟配方注册，从现在到明年年底，将是奶粉行业最混乱、最不可预测、竞争最激烈的阶段，80%的流失品牌将在退出市场前上演最后一场疯狂销售。一位未透露姓名的奶粉行业资深人士告诉记者。

值得注意的是，随着奶粉配方注册制度(又称新政)的实施，国内奶粉有一半以上获得了配方注册，而国外奶粉厂通过配方注册的不到30%。因为有的企业拿到的配方比较多，要授权其他代理商经营，但是转移成本在上升，几乎是过去国外品牌的四倍。另一方面，公式的大规模缩减提高了并购门槛，明年小品牌为了地盘的生存，会拼个你死我活。

据业内人士透露，新政的实施使全脂奶粉品牌大幅减少，奶粉品牌数量直接从过去的3000多个减少到500多个。随着品牌集中度的提高，留存品牌将在短时间内面临退出品牌，奶粉价格混乱将在一定时期内存在。同时，由于配方注册的影响，奶粉生产成本的增加和消费升级，使得高端奶粉市场大幅增长；此外，奶粉渠道也进入整合期，超市份额大幅下降。海淘遇到了天花板，线上线下融合成为大势所趋。最重要的是，婴儿用品商店奶粉销售比例下降，渠道并购整合加快。

疯狂倾销公式的注册占不到一半

截至2017年11月21日，从2018年1月1日起，新奶粉政策规定的时间只有一个多月，但配方注册率只有37.9%，大部分奶粉配方仍在申报中。业内人士告诉记者，不延期很难完成全部注册，内部监管部门仍处于僵持状态，延期与不延期之争仍在继续。此外，一些企业仍在考虑名称的选择，因为公式注册后五年内不允许更改名称。

根据国家食品药品监督管理局发布的《婴幼儿配方乳粉产品注册管理办法》，从2018年1月1日起，在中国境内销售的婴幼儿配方乳粉，包括跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方乳粉(跨境电子商务注册延期一年)，必须依法取得产品配方注册证书。但每个奶粉企业(厂)注册的不得超过3个系列，9个配方。

中国食品药品监督管理局的统计数据显示，截至11月21日，94家婴幼儿配方奶粉厂的618种配方奶粉获得批准，其中包括中国71家工厂的505种配方奶粉和国外23家工厂的113种配方奶粉。

值得注意的是，目前国内有103家工厂，国外有78家工厂(经国家认监委认证的工厂有90家，其中9家为液态奶生产企业，3家暂停生产资质)。然后根据每个工厂现有的3个系列的9个公式计算，理论公式数可以得到543个系列的1629个公式。但是目前得到的公式只占30%。

至于目前奶粉配方注册的进展，知情人士告诉记者，现有工厂在今年年底前获得配方注册的希望很小。预计今年将有三分之二的工厂通过配方注册，三分之一的工厂要到明年6月左右才能拿到。目前国内奶粉厂很多，而国外工厂的合格率只有30%左右。

主要有两个原因。一种是国外工厂申报慢，一般是等政策明确后才开始申报；另一方面，在申请审批方面，虽然没有明确规定国内工厂先审核后国外复检，但实际上国内工厂会优先执行。所以国外工厂配方注册的通过速度会慢很多。

记者了解到，目前国内奶粉厂采用的品牌配方数量主要包括36家贺飞、12家剑河集团和18家君乐宝。北美的及格数也在前列。

最终将采用500多个系列配方，奶粉品牌将直接从目前市场的3000多个减少到500多个。目前很多工厂只报1-2，没有按要求报3。所以最后一批配方500多，就意味着会淘汰大量奶粉品牌。知情人士表示。

正是因为以上原因，那些拿不到配方注册证的奶粉企业开始疯狂的抛掷商品。事实上，奶粉倾销已经开始，但现在处于混乱阶段。目前国内奶粉经销商价格30-50元/罐，进口奶粉价格70-80元/罐。对于救不了的奶粉品牌，倾销商品的结果就是能收回多少成本，损失能降到最低。所以这个阶段是竞争最激烈最混乱的阶段。

如果推迟配方注册，现有工厂配方注册预计明年上半年完成，明年一季度市场倾销乱象基本结束。如无延误，未获得注册码的企业将在2018年1月1日前自动清货，代理商不再购买该品牌奶粉。如果延期，混乱的局面预计会持续到明年年底。

乳制品行业资深人士黄小勇透露，被倾销的奶粉主要是在渠道的购买端，而不是最终消费者。如果门店经销商获得的商品成本在50元以内，可以卖到250元。所以这些店铺在向消费者推荐产品时，考虑的是利润问题，很少在短期内推荐注册品牌。但就大代理商而言，企业拿到注册证就开始打开市场，而没有拿到配方注册的品牌还在谨慎观望。因为奶粉的品牌已经大减，当时拿不到配方注册的工厂就不能再生产了，对代理商的整个门店影响很大。

提高并购门槛。小品牌将在接下来的一年里面临一场你死我活的战斗

在业内人士看来，市场倾销只是奶粉配方注册过程中不可避免的一个阶段，但品牌锐减带来行业集中度提高却是不争的事实。剑河集团公共事务部部长朱晖认为，在奶粉配方的后注册时代，小品牌将退出市场，降价和销售商品将变得越来越困难。随着配方注册的密集公布，经销商将很难说服那些在2018年1月1日前无法获得注册证书的企业。

按照新政的要求，所有产品外包装上的字体不要超过整体包装的四分之一，几乎所有的外包装都要更换。此外，一些申请注册的企业名称也发生了变化。所以申请配方注册的产品一个月后包装会有很大的变化，到明年3、4月基本会更换新老包装。

随着市场进入混乱的洗牌阶段，新的奶粉政策会给市场带来哪些变化？据业内人士透露，一些知道自己做不到的品牌从去年开始就准备退出。虽然市场上倾销商品的现象严重，但实际上关闭的工厂并不多。在配方注册初期，认为通过申请审批会更严格，但目前比预期宽松。所以小企业也要争取。在他们看来，通过公式注册对他们来说是一种稀缺资源，但他们面临的实际问题仍然是销量难以规模化的市场挑战。

这些小厂明年倒闭的可能性很小，明年也很难再拖下去。由于销售难以规模化，大企业面临的压力和矛盾将陆续暴露，次年将迎来工厂倒闭潮。明年将会陷入僵局。阿拉小优董事长李茂印告诉记者。

乳品行业资深专家王定绵表示，奶粉厂商加快了大鱼吃小鱼的整合进程，部分品牌被配方注册淘汰，而剩余品牌的竞争将更加激烈，小企业生存难度加大。现在前12家奶粉企业占据了75%的市场份额，明年这个比例还会增加到85%。市场份额和资源的高度集中，会迫使一些小企业走出去。

那么，当小企业被迫走出去的时候，是不是意味着行业内的并购在加速呢？业内人士认为，奶粉新政将导致行业并购两极分化。一方面，一些获得奶粉注册配方太多的大企业，如果根本用不上，就会把其他配方转给总代理。但让总代理感到无奈的是，整个行业进入的门槛越来越高。以前做一个国产奶粉品牌的总代理，只要1500万，代表一个进口奶粉品牌的资金是4000-5000万。经过配方注册制，一个国家代的投资至少需要1-2亿元，同等条件下，国家代的相对进口资金增加了5倍左右。

以某国产奶粉品牌为例，代理商代理了其中一家注册配方奶粉，第一期至少支付2000万元，承诺三年实现10亿元，五年实现20亿元。也就是说，代理国产品牌的资金比过去代理进口品牌的资金大幅度增加。

另一方面，对于已经获得配方注册的小企业来说，还有很多不确定因素。这些中小企业短期内不想被收购，对于大企业来说，收购的价格也在上涨。不仅如此，由于政策的不确定性，并购仍然存在风险，这是M&A企业最关心的问题。

盛源国际集团董事长兼首席执行官肖恩告诉记者，收购小企业与他们现有的工厂无关，而是与注册配方有关。因为和大企业相比，那些小厂的产能和生产线都是过时的。那么收购后，是否可以保留配方，关闭小厂，减少资源浪费，现在还不清楚。再加上收购成本的增加，大企业在合并小厂上也是持观望态度。

从全球来看，可以并购的奶粉厂资源有限，短期内建厂难度会更大。想在市场上生存的品牌，必须通过配方注册。目前，国内奶粉企业加大了对国外奶粉厂的采购力度，但采购价格高得离谱。以澳大利亚某奶粉厂为例。这两三年对外售价5000万，很少有人关注。新政出台后，一亿多澳元卖给了一家国内奶粉企业。仅受新政影响，保费高达40多亿人民币。

王定绵透露，目前香港部分奶粉企业已经将产品投放中国市场，但申报配方为时已晚。如果国内没有合格的工厂，他们只能考虑去海外做代购。然而，如何整顿海外采购仍然面临着生存的考验。

生产成本增加，高端奶粉增长趋势明显

尽管目前行业混乱，但高端奶粉市场增速明显是不争的事实。随着并购门槛的提高，奶粉新政策的收紧，大量品牌的退出，奶粉行业的生产成本也面临大幅增加。加上消费升级的大趋势，越来越多的企业加大了对高端奶粉的投入，高端奶粉也呈现出前所未有的增长趋势。

黄小勇表示，奶粉价格上涨是必然趋势。从这十五年的发展历程来看，奶粉从100多元/罐，每五年翻一番。根据ACNielsen的数据，到目前为止，300元以上的奶粉几乎成为每个企业的主要产品，市场增长率高达70%，远远超过250元以下的低端产品。未来300多种产品不会被排除在主流之外。

对于高端奶粉快速增长的原因，业内人士认为，一是消费者购买力的提高，让他们越来越愿意选择配方升级的高端奶粉；其次，新政的出台使得一些小品牌争夺空市场，给渠道带来更高的毛利；第三，消费者口味的提升是厂商投入成本增加的背后。以前120元/罐奶粉的促销礼品价值20元左右，导购费10元。现在一罐奶粉的促销赠品涨到了50元，导购成本也涨到了50元，渠道毛利也从20元涨到了50元。由于各种因素的叠加，奶粉的整体价格从200元上涨到至少300元。此外，消费者接受的心理价格大多高于300元。

事实上，除了消费和市场因素之外，新奶粉政策的出台也大大增加了奶粉的生产成本。过去，一个大型奶粉代工厂可以同时生产20多个品牌，每个品牌生产20-30万罐，生产能力为400-600万。这个规模的产能让工厂的生活非常滋润。但由于新政要求每个工厂最多只能生产3个品牌的9个系列，产能会随着品牌的急剧减少而迅速下降。如果生产能力下降一半，对一个工厂来说，生产成本会大大增加。

对于通过配方注册的工厂，由于监管更加严格，企业在配方研发、设备改造、质量监管、品牌推广等方面投入了大量的财力物力。从国家对监管的态度来看，即使通过了配方注册，下一步的抽查监管力度也会加大。每当出现质量问题都会注销配方注册证，以淘汰质量得不到保证的品牌。那么这就意味着在未来三到五年内，R&D和生产的成本会越来越高，产品的配方和质量也会有很大的提高。

随着小品牌竞争的加剧，所有通过配方注册的品牌都会投入更多的资源来争夺市场，这必然会带来市场运营成本的增加。那么，会有越来越多的企业选择推广高端奶粉作为主流产品。

据业内人士介绍，高端奶粉的发展趋势越来越明显，这是不可逆转的。300元一罐以上的产品已经是主流，未来400元或者500元的产品不在少数。

记者注意到，在国产奶粉中，瞄准高端奶粉的企业不在少数。贺飞的高端产品，星飞帆，前三个季度增长超过200%。以Xi安市场为例，从去年下半年到今年增长了近20倍，高端产品已经占到整个集团销售额的40%。另外，圣元和和圣元一直在高端奶粉上发力，从其数据来看，高端奶粉的增速是明显的。

从目前市场上的国外奶粉品牌来看，美赞臣去年推出了400多种超高端的兰珍奶粉。

专家认为，从整个奶粉市场来看，低价奶粉在线下渠道(不包括纯线上渠道的品牌)生存越来越困难，高端和超高端将成为奶粉企业的发展方向。200以下/罐的比例为10-15%；250元/罐左右的奶粉占40%左右，380元以上的超高端奶粉占10-15%，300-380元之间的高端奶粉占30-40%左右。随着消费的升级，消费者对价格的敏感度会降低。

乳品专家王定绵认为，随着新奶粉政策的出台，奶粉品牌总数开始减少，越来越多的企业瞄准高端市场。去年，高端奶粉的增长率高达40%，预计未来3-5年，中高端产品将占市场份额的70-80%左右。随着中产阶段的增加，消费能力提高，明年高端奶粉市场增速将加快。

海涛碰上天花板，尚超被边缘化。在线和离线集成加速

值得注意的是，新政对奶粉影响的变化不仅体现在市场和价格的变化上，渠道整合的趋势也变得非常明显。

据记者调查，目前奶粉渠道发生了很大变化。一是海淘和电商渠道的份额在下降，从过去的30%下降到26%。当遇到增长的天花板时，增长率不再疯狂；而母婴店的市场份额约占40-50%，从一个乡镇一家店增加到过去的八到十家店。相对较低的进入门槛使得行业持续渗透，导致并购加速。目前中国大约有15万。三分之一的婴儿用品店将在未来三到五年内合并；实体业务的超渠道明显下降，约占总量的18-20%。以后可能很难看到10个以上的品牌。这个渠道日益边缘化，奶粉品牌数量大幅减少。

目前奶粉行业最重要的是母婴渠道的婴儿店。这个渠道比较好的品牌是贺飞和君乐宝，而北美和雅士利错过了母婴渠道最好的机会。

李茂印表示，目前，婴店的整合趋势已经非常明显。随着婴店已经饱和，并购会越来越多，尤其是奶粉利润支撑的小店。他们在奶粉新政下获得优质资源(与大型奶粉企业合作)的难度越来越大，这意味着在后新政时代，这些小宝贝店的日子会越来越不好过。

对于在线渠道，获取客户的成本越来越高，增速放缓。事实上，许多奶粉企业对电子商务的重视程度远远低于母婴渠道。在这种情况下，渠道变化有两大趋势。第一，线下渠道上线；另一个是线上渠道正在走向线下，线上线下渠道的融合正在成为一种新的发展趋势。

线上和线下的主要表现是，JD.COM线上要开5000家宝贝店，苏宁要开2500家，阿里要开10000家，蜜芽要招2000个城市合伙人。这些是典型的上网模式。

此外，主要从事在线渠道的奶粉企业也开始加大在线渠道的布局。据君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼介绍，今年线下渠道增长110%，线下渠道增长速度快于线上渠道。一线到四线市场都在增长，线下o2o宝贝店从去年的3万多家增加到今年的4万多家。

线下渠道目前处于宝贝店快速整合期。整合的方式一种是并购，一种是加盟连锁，但目前无法量化。未来，通过整合，婴儿用品店将减少三分之一。

值得注意的是，因为个别婴儿用品店和大奶粉品牌合作的机会很小，没有议价能力，生活不易。抱团热身是目前的主要变化。目前在婴店自发组织了7000多家儿童俱乐部，而阿拉小优在连锁店有3000多家店铺。然而，这些商店奶粉销售的比例正在下降。

据李茂印介绍，去年阿拉小悠的奶粉销量占总销量的63%，童的奶粉销量占42%。据今年年底统计，同盟会奶粉销量占比下降3-4个点，占比37-39%，阿拉小优下降5-6个点，占比57-58%。

至于阿拉小悠和同萌社奶粉比例相差较大的原因，李茂印表示，阿拉小悠渠道的下沉比同萌社更明显。越是到县级以下的乡镇市场，婴儿用品商店的奶粉销售比例越大，城市渠道的奶粉比例越少。未来城市频道会向非城市频道扩散。

业内人士认为，未来渠道会两极化，做得好的优势会越来越强，做得不好就很难有翻身的机会。加速并购会增加婴儿用品商店的集中度。随着大企业的努力，小品牌带来的高毛利率将不复存在，三六线市场的潜力也将因小品牌的退出而释放，这个市场也将成为许多品牌争夺的空空间，后奶粉新政策时代正在悄然改变。

(原标题:奶粉行业洗牌上演疯狂倾销后，新政时代改变)