【育儿】二孩政策壮大童装市场 企业迎风而上要慎重

童装行业确实是一个宝地。未来15年，国内童装市场将出现稳定数量的消费群体，前景相当乐观。但未来的商界领袖能否在这个领域挖到属于自己的一桶金，关键在于如何借钱，如何行动，因为企业在打入红海的同时也会面临被淹没的风险。

屡次获得质量黑名单的特步童装落后

今年6月8日，从浙江省工商局公布的一批不合格名单中得知，特步童装又上了黑名单。随着男女服装市场的饱和，童装市场成为一个新的增长领域。但特步童装屡上质量黑名单，关闭数百家童装店，净利润下滑。特步童装在激烈的市场竞争中已经开始落后。

在以上不合格清单中，特步(中国)有限公司生产的特步儿童牛仔裤裤ph值不合格。据了解，服装ph值不合格的原因有很多。印染后的服装面料，洗涤不充分就干了出厂，同时没有采取一定的中和措施，是ph值不合格的主要原因。劣质面料也会造成ph值不合格，服装中的pH值会超标，降低人体皮肤的免疫力。

值得注意的是，这已经不是特步童装第一次被列为不合格了。据公开信息，2016年5月25日，江西省工商行政管理局公布了2016年流通领域商品质量抽检结果，显示有50批不合格童装被曝光，样本的名义商标中发现了特步童装。

江西省工商行政管理局消费者权益保护局相关负责人曾表示，童装产品不合格与厂家法律意识淡薄、不熟悉国家关于商品质量的法律法规有关。很多服装企业对标准和产品质量认识不足，或者没有检测手段不愿意去检测机构检测，或者受利益驱使，导致零部件和内容出现贴错标签或乱贴标签的现象。

特步的表现也是屡上质量黑榜后亮起红灯。特步发布的2016年财报数据显示，去年特步总营收为53.97亿元，虽然同比增长1.9%；但净利润仅为5.28亿元，同比大幅下降15.2%；净利润率只有9.8%，是特步近五年来的最低纪录。

在童装业务上，特步于2011年正式推出特步童装品牌，并于2012年成立专门经营该品牌的厦门特步儿童用品有限公司。2013年，特步其他产品收入增长114.9%，达到1.6亿元，其中一个原因是特步儿童产品销量的增长。2015年，特步儿童品牌网点在中国迅速扩张，新增100家网点，共计600家。

但2016年，特步因儿童店销售网点运营能力不足，大幅裁撤儿童品牌销售网点。在过去的一年里，特步关闭了大约350家儿童商店。由于儿童商店数量大幅减少，特步不得不重组其儿童业务部门。至于过去一年的表现，特步表示，儿童业务板块的重组调整已成为净利润下滑的重要原因之一。

近年来，我国童装消费规模不断扩大，并保持了较高的增长速度。根据中国商业研究院的报告，2015年中国童装市场规模达到1372亿，增长率为8%。2017年，中国童装市场规模超过1500亿。在成人服装市场饱和的背景下，童装市场已经成为服装行业发展的一个新的增长点。

服装行业资深观察人士、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，随着“二孩政策”的开放，许多体育品牌也想抓住机遇，开拓儿童市场，开发儿童产品。对于一些发达的童装品牌来说，特步童装短期内很难超越。在当今激烈的市场竞争中，特步童装不具备先发优势，甚至已经落后。

相比特步，安踏在2008年推出了一系列儿童体育用品。2016年上半年，安踏童装贡献的收入同比增长30%以上，约占总收入的10%。在持续增长中，童装品牌成为安踏的重要收入来源。程伟雄表示，在耐克、阿迪达斯和国内体育品牌的竞争下，如何保持差异化，减少同质化，加强质量控制，是国内儿童体育用品制造商面临的一个关键问题。

马森童装品牌巴拉巴拉产品也多次被发现不合格。业内人士表示，随着童装市场竞争的加剧，企业应该更加重视产品质量。据业内人士分析，随着二孩政策的全面放开，童装市场将面临越来越多的竞争。虽然定位人气是Barabara的品牌优势，但是消费者会更加关注童装本身的质量问题。企业要重视产品检测，加强产品质量监管，避免产品质量问题被查出，给广大消费者留下不可磨灭的印象。

童装设计缺少童装设计元素

设计师迅速涌向童装市场

在历时16年的中国国际时装周上，9场童装发布会集体亮相。值得一提的是，除了设计师品牌，美国休闲品牌哈士奇旗下的童装也出现在时装周上，而一个成人时装周吸引了众多童装品牌。可见国内设计师对童装市场虎视眈眈。记者从很多作品中发现，很多童装设计都逃不过成人服装的阴影。对此，国内知名设计师王玉涛表示，童装过于成人化，是童装的主要问题。

两个孩子扩大市场潜力

咨询公司technavio的儿童产品报告显示，作为发达国家的美国，婴儿潮一代的可支配收入占总可支配收入的70%。这些人的日常开支有13.81%的复合年增长率，2014年的日常开支增加到105美元。据估计，2015年美国婴儿潮一代将在孙辈身上花费近350亿美元。

海外调查显示，全球消费者对童装的消费呈现持续增长趋势，导致童装市场快速发展。其中，大量童装品牌的出现增加了童装的消费支出，发达国家可支配收入的增加在一定程度上刺激了消费者的消费欲望。

15年，中国迎来了二孩时代，极大地激发了童装市场的发展潜力。在过去的15年里，中国童装市场的交易额超过了1700亿元，巨大的市场潜力导致各品牌纷纷增持自己的童装品牌。特别是在中国，曾经的独生子女政策让家庭对孩子的投入越来越多。虽然现在二孩政策开放了，但给孩子最好的用品仍然是大多数家庭的共同选择。

值得一提的是，国内童装市场刚刚起步，市场发展还不成熟。同时，国内童装品牌也呈现出高端、健康、个性化的消费特征。因此，童装品牌成为家长追捧的热点，发展潜力巨大。

成人变成了行业批判

在国际时装周的九场发布会上，大多数童装品牌或多或少都在走向成人。成人服装中的时尚元素几乎都展现在童装中。虽然大部分设计师都说他们的童装比成人服装更舒适安全，但是除了服装的尺寸之外，时装周的童装基本上和成人服装差不多，无论是色彩面料还是款式剪裁。业内人士认为，过成年的童装，虽然得到了父母的认可，但不一定能得到孩子的认可。

中国知名设计师王玉涛表示，超龄童装是童装的主要问题。如果童装在尺寸上与成人服装不同，就没有属于儿童的元素，很难突破童装原有的发展。孩子有自己的特点。设计师在为儿童创作童装时，应该立足于儿童的天性，在设计中加入趣味元素，以赢得儿童的青睐，创造出真正属于儿童的产品。

儿童绿箱破产品牌担忧出现

绿箱破产危机的导火索是负责绿箱供应链的总监突然失联一周，惊慌失措的供应商集中向绿箱索款并申诉，导致绿箱支付宝账户在双11后第二天被冻结。绿箱公司的现金一度处于现金几乎告罄的境地。由于无力偿还供应商的货款，绿箱被迫向政府申请破产。

绿盒的破产，给正在线上线下扩张的淘品牌敲响了警钟。上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，绿盒过去靠网络分红做大做强，但很难进一步壮大，尤其是网络上的淘品牌，通过全网比价很难有高毛利。如果毛利率低，质量低，不能快速放大，就意味着亏本经营。绿箱下的实体店运营继续沿用传统的渠道管理模式，没有一体化的线上线下管理模式，导致线上线下管理方式不同，使得品牌总部无法在供应链管控上形成集约化，导致成本增加。绿盒的再转型并没有在品牌、产品、渠道等方面形成精准定位，线上用户体验和线下用户体验形成了不同的轨迹。

程伟雄认为，许多品牌的童装竞争产品都有相当的实力，在市场上有相当的话语权。绿盒尴尬的定位和有限的规模制约了它的进一步发展。在行业内，童装同质化已经出现，仅靠价格很难吸引消费者。消费的合理化和生活方式的多样化催生了童装品牌的个性化、差异化、生活场景化、品类细分化、中高档化。随着近年来服装上市企业的增加，童装行业的资本化也在加剧。如果像绿盒子这样同质的童装品牌得不到资本的青睐，任何转型创新都不会与高投入高产出成正比，破产成为常态。

中国童装品牌比较弱

虽然童装在中国的发展不错，但品牌的弱势，尤其是缺乏与国际品牌相媲美的强势品牌，一直是行业内无法回避的问题。这可以从国外品牌占据中国童装高端零售市场的主要份额看出。目前，童装品牌建设受到各方关注，但面临的挑战和压力也很突出。

首先，从竞争态势来看，国际竞争态势更加激烈。目前，阿迪达斯、耐克等较早进入中国市场的国际品牌加快了抢占中国童装市场的步伐。巴宝莉、古驰、迪奥等国际奢侈品牌的童装也开始试探中国市场。对于大量的国产服装品牌来说，很多只能在二三线市场扩张，面临着同质化严重等一系列问题。

其次，从国内市场来看，品牌发展环境并不理想。这主要表现在消费环境弱、流通成本高，这已经成为国内童装品牌营销的普遍问题。此外，商业环境对自主品牌的约束，使得童装企业进店困难且昂贵。一些商场为了提高档次，不惜引入假冒国外品牌，甚至让自有品牌企业再注册一个英文名来吸引消费者。

第三，从企业自身来看，还没有强大到影响其发展动力的程度。包括:品牌认知度不强。目前全国一万多家童装企业中，约有200家拥有自主品牌，不到2%，约60%的企业以加工为主；质量安全问题很多。从国家质检总局今年发布的儿童产品质量安全风险预警来看，婴幼儿服装仍存在甲醛含量和ph值超标、含有国家禁用的可分解致癌芳香胺染料、染色牢度差等不合格问题。且纤维含量标签与实际情况不符；产品结构不合理。根据中国母婴研究中心的数据，中国目前有3.8亿0-16岁的儿童。但从童装的产品结构来看，大部分童装是6岁以前的，7-16岁的童装和童装很少。空有一个很大的白色市场，尤其是童装严重破损，款式单一。

【/s2/】具体到童装企业，企业应从以下几个方面加强品牌建设。[/s2/]

首先，要全面提高员工的品牌意识，增强创造品牌的能力。

第二，要系统提升品牌培育能力。梳理品牌创建、品牌运营、品牌维护和品牌推广的全过程，制定品牌发展战略和长期规划，确保品牌的可持续发展。

第三，要防范品牌成长过程中遇到的风险。在品牌设计和商标注册中实施品牌保护等措施，通过产品质量、技术创新和优质服务形成品牌核心竞争力。

第四，积极走出去，参与国际竞争，扩大品牌在世界上的影响力，塑造品牌的国际形象。

(原标题:童装品牌分3000亿童装市场。有哪些问题和挑战？(