【育儿】婴儿护理市场将达176亿 中国儿童护理却又亏损

“两个孩子新政”使国内婴儿护理市场继续繁荣。

2月26日，知名研究公司Mintel向记者提供的报告显示，到2021年，中国0-3岁婴幼儿护理产品市场零售总额将从2016年底的70.24亿元增加到176亿元，年均复合增长率为20%。

尽管行业内乐观情绪高涨，但部分本土品牌在电商渠道和进口品牌的双重挤压下，压力重重。根据拥有青蛙王子品牌的中国儿童保健有限公司2月24日发布的盈利预警，预计2016年归属于公司股东的亏损将比2015年更大。

对此，明泰尔研究分析总监徐如一表示，强生仍是婴幼儿护理产品市场最大的品牌，截至去年6月，其市场份额超过15.6%。具体来说，传统大品牌普遍发展缓慢，市场份额持续下滑。零售模式的变化加剧了传统品牌的压力。由于跨境电子商务的发展，许多新的海外品牌正在迅速获得市场份额。

婴儿用品市场持续增长

随着二孩政策的完全放开，中国婴幼儿产品的市场前景广阔。Mintel发布的报告估计，2016年中国新生儿数量将达到1790万，比上年增长7.6%。

徐如意介绍，虽然生活成本高，但中国一线城市有很高的意愿生二胎。2016年，明泰尔对3000名20-29岁的中国母亲进行了一项调查，她们都有0-3岁的孩子，其中65%的人表示愿意生第二个孩子，比2015年高出15%。

供需双方都在推动婴幼儿产品市场的增长。徐如意说，一方面，中高收入家庭越来越多，新妈妈的育儿知识也越来越丰富；另一方面，跨境电子商务的发展和新品牌的不断增加支持了婴幼儿产品市场的强劲增长。未来，新的二孩政策和消费者对优质婴儿产品的需求将成为市场规模增长的动力。

在调查中，明特尔发现消费者对产品和品牌的需求已经悄然发生了变化。虽然产品安全仍然是最大的需求，但是名人效应已经不像以前那么有效了。

徐如意表示，越来越多的消费者更加关注产品本身，而不是简单地听取别人的意见，婴幼儿护理产品市场的竞争门槛不断上升。

行业格局已经改变

目前，强生、贝秦、中童、余美静等传统品牌仍占主导地位，但一系列新品牌的进入正在改变婴幼儿护理产品的产业格局。

Mintel的调查数据显示，2015年6-12月，70%的消费者使用强生，其次是贝秦、青蛙王子、余美静。但传统大品牌发展普遍放缓，市场份额持续下滑，这是不争的事实。

2月24日，国内领先的婴幼儿护理产品公司中国儿童保健发布盈利预警称，造成额外亏损的原因有三:一是由于中国经济增速放缓和消费者消费习惯向电子商务转移的持续影响，儿童个人护理产品分销收入下降；其次，公司在品牌和营销上的持续投入以及固定费用并没有减少；第三，儿童个人护理产品分部持续亏损，导致商誉和固定资产减值。

原来的婴儿护理产品集中在母婴店和超市。近年来，传统零售业受到电子商务的极大冲击。一家国内婴幼儿产品上市公司的营销总监坦言，如果传统品牌仍然专注于超市渠道，而忽视电子商务等新兴渠道的投资和研究，业绩的下滑将难以避免。现在一些知名海外品牌利用跨境电商和海外采购渠道，对传统品牌市场份额下降有一定影响，但这部分市场不够大。

关于行业格局的变化，广东省母婴用品协会会长陈新华早些时候表示，婴幼儿护理市场存在过度投资和产能过剩的风险。越来越多的大型企业的进入，加剧了这些领域的竞争，给原有企业带来了更大的压力。未来行业并购案例会更多。随着越来越多的日化巨头进入婴幼儿护理市场，这种情况逐渐凸显。