【育儿】佐丹奴力推廉价品牌 前景迷茫未见出路

佐丹奴推动廉价品牌的前景，没有出路(亲王贝图片亲贝)

进入大陆20多年，中国休闲装鼻祖佐丹奴经历了无限风光，承受了被后来者赶超的孤独。

佐丹奴一直在努力多元化品类和品牌，调整品牌定位。这一次，面对残酷的市场竞争，佐丹奴不得不选择放下姿态，以低价寻找新的增长点。但是就目前的情况来看，似乎没有出路。

争取低价

以廉价品牌beau monde(以下简称bm)为2015年发展重点。这是佐丹奴在2014年度财务报告中对2015年大中华区业务的规划和展望。

一切都是因为表现。数据显示，佐丹奴2014年销售额为55.45亿港元，较2013年的58.48亿港元下降5%。净利润4.08亿港元，下降38%。大陆市场的下滑更加明显。2014年，总销售额为15.8亿港元，同比下降9%，自2011年以来，这一数据已连续四年下降。

事实上，佐丹奴在大中华区的廉价品牌计划从去年第二季度就开始运作了，因为去年只是试水模式，门店很少，所以计划今年大力推广。葛嘉良(化名)告诉《新金融观察报》。葛家良是佐丹奴品牌的供应商之一。他和佐丹奴交往多年，也很熟悉。他说。

去年年初，佐丹奴高管在介绍2014年计划时表示，在内地开设200-250家门店，包括推出一个廉价品牌bm，产品价格仅为佐丹奴的30%至40%，即平均价格在29至99元之间。2014年，bm在华南、上海和台湾开设了13家门店。

目前bm品牌只在大中华区推出，因为这个市场对它太重要了。葛家亮表示，虽然佐丹奴在其他亚太国家也有门店，但庞大的大陆市场一直是佐丹奴的重中之重。2001年，中国内地取代香港成为佐丹奴的主要市场。

事实上，推出廉价品牌bm的想法早于2014年，尤其是它在mainland China的表现几年都不太好，所以它必须找到一种方法。

据葛家亮回忆，佐丹奴对这个品牌还是有些关注的。先不说便宜策略，之前的产品设计和运营模式已经认真讨论过很多次了，bm现在正在和佐丹奴采取统一供应链，至少有一定的质量保证。

在葛看来，关掉一些业绩不好的店铺，就是节流；重新推出一个新品牌的长期目的是开源。虽然从半年多十几家店的运营，从佐丹奴本身，我们无法判断消费者未来是否会认可这个品牌，但他们一定对它寄予厚望。

这个判断不仅来自于Giordano把bm的发展作为2015年的重中之重的观点，也来自于我和其他公司的人的私下交流。据葛说，在他们吃饭之前，他们谈论最多的是佐丹奴品牌和原材料价格的上涨。今年农历新年后，他们主要谈了如何让bm在保证质量的同时尽可能降低成本。毕竟bm价格低。甚至进一步谈到如果以后门店多了，如何保证产量。

据中国投资咨询轻工研究员朱庆华介绍，原佐丹奴品牌已经定位高端，渠道以加盟店为主。在服装品牌竞争激烈的时候，他们甚至强调自己不会在低价市场的竞争中纠缠不清，这就表明了他们以高价发展的决心。

但是随着快时尚品牌和其他服装品牌的快速发展，佐丹奴的品牌竞争力和市场份额已经下降到中低价位。现在佐丹奴选择了低价抢占市场的策略。他告诉《新金融观察家》。

多重品牌化受挫

佐丹奴于1980年由吉米·莱(jimmy lai)在香港创立，因为它模仿gap商店强烈的视觉冲击，采用简单的风格，所以在亚洲被称为gap。自成立以来，佐丹奴一直奉行q.kiss原则，其中I(创新)代表创新。

从某种意义上说，创新意味着改变。佐丹奴尝试了许多创新，但并不总是成功，这导致廉价策略可能是一种无奈的选择。从事服装行业20多年的王华冲(化名)告诉《新金融观察报》。

1987年之前，佐丹奴只卖男士休闲装。后来，佐丹奴女装和佐丹奴女装、4-16岁童装品牌佐丹奴二世和时尚品牌bsx应运而生。尤其是佐丹奴女士，曾经被认为是帮助佐丹奴走向高端的代表。

20世纪90年代，佐丹奴的中等价位和强烈的时尚导向为其增添了不少色彩。但是大休闲品牌不能走便宜路线，行业内也有不错的案例。美国gap集团旗下的廉价品牌老海军于去年3月进入大陆市场，深受消费者喜爱。

到了2004年左右，其在大陆的地位开始逐渐下降。王化冲说。

2005年上半年，佐丹奴的毛利同比增长不到1%。同时，消费群体以青少年为主，中高端消费者不多。为了不沦为低端廉价品牌，乔治达诺(Giordano)时任投资者关系主管的威廉·岳(william yue)表示，乔治达诺将逐渐专注于高端市场，因此我们不会卷入低端市场的竞争。

当时，佐丹奴旗下的佐丹奴女装被定位为高端女装，2005年上半年，该品牌的营收达到8400万港元。

当时据说是高端，业内认为会加大对佐丹奴女士的投资。但是这个品牌没有发展，佐丹奴也没有发展其他高端品牌，高端的转型也没有再提。王华冲回忆道。

在他看来，佐丹奴一直在尝试做一些改变，但结果总是不尽如人意。他以自己的亲身经历证明了执行中可能还存在问题。

2004年，从事服装行业十多年的王华冲接到猎头公司的电话，询问是否有兴趣担任佐丹奴的供应链总监一职。当时佐丹奴对王华冲还是挺有吸引力的。所以做足功课后，他接受了面试。

据他回忆，整个接触过程持续了两个多月，期间他联系了当时在香港的佐丹奴高管(英国)。当时我们互相发了很多邮件，他给了我一些数据。根据佐丹奴当时的市场情况，我对未来的供应链管理提出了很多方案。

虽然对方同意王华冲的方案，感谢他的努力，但他也承认，由于某些原因，这些好的想法可能需要很长时间才能实现。王华冲认为，如果他的想法不能实现，那去有什么意义？所以他选择了放弃。

王还记得的是，在采访前做功课的过程中，他发现佐丹奴当时在上海的一些商店开展了让消费者参与服装款式和图案策划的活动。在他看来，当时能和用户互动已经很高级了。

不幸的是，这项活动没有大规模开展，也没有后续。可能是当时没有明显效果，但是有些事情需要时间去验证。到现在，王觉得很可惜。

虽然佐丹奴的零售业务是1992年进入内地的，但到目前为止，内地消费者除了男士休闲装，对佐丹奴的品牌了解不多。王说。

2014年财报显示，佐丹奴品牌76%的销售额来自男装，男装品牌销售额下降3%。佐丹奴女性占佐丹奴店铺销售额的24%，销售额下降11%；佐丹奴女士净利润从5100万港元降至4000万港元，下降22%；Bsx净利润下降42%。可见，佐丹奴旗下的其他品牌目前表现并不好。

很多品牌都没有做到，曾经为了不被低价市场纠缠而进行的高端转型也不了了之。现在佐丹奴通过低价救市，可以说是无奈的选择。一位未透露姓名的业内人士告诉《新金融观察报》。

失去的潜在客户

来自其他品牌的压力，加上佐丹奴主要品牌产品缺乏竞争力，迫使其采取其他策略来提高业绩。就服装品牌而言，竞争策略可以是多角度的，比如靠品牌和设计取胜，很多国际服装品牌，靠设计和速度取胜，比如快时尚品牌，当然还有靠价格取胜，比如佐丹奴目前的低价策略。朱庆华分析道。

通常一个品牌从高到低技术上更容易实现。争取到之前远远落后于品牌的消费群体是有可能的，但劣势是固定消费群体的流失，会对主品牌产生一定的影响。他说。

佐丹奴遇到了这样的问题。一位姓童的消费者向《新金融观察报》回忆说，他在1994年买了一件佐丹奴运动衫，售价69元。我记得很清楚。毕竟69元那时候钱多，穿起来感觉还不错。

前几天看到那家bm店也在上海某大润发卖类似价位的t恤，心里就凉了。他认为佐丹奴虽然这几年没有以前的风光，但做这种廉价的事情是不够的。

从表面上看，bm的品牌名称并没有复制giordano，但在bm店的招牌上，除了中间的大beau monde外，右下角是Giordano的小字体。我进去是因为看到是佐丹奴的牌子，没想到价格这么低。如果我不知道它是佐丹奴的，也许我会更容易接受。童先生说。

对于只是中等价位的佐丹奴来说，跟不上其价位的消费者并不多。前面提到的业内人士说。所以在品牌发展的过程中，这个优势并不能完全体现出来。

除了消费者的心理接受，在上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，现在不是佐丹奴进入廉价市场的好时机。

现在很多淘品牌价格都很低，很多地方都有批发市场，所以便宜的市场竞争对手太多了。程伟雄告诉《新金融观察家》。

其实并不是说休闲品牌不能走便宜路线。业内也有不错的案例。美国gap集团旗下的廉价品牌老海军于去年3月进入大陆市场，深受消费者喜爱。

但是，有品牌基础。老海军在美国已经成为家喻户晓的名字。随着互联网的发展，中国人出国的机会越来越多。自然这个品牌认可度高。在国内开店，消费者更容易识别。上述知情人表示。

另一方面，诞生于恒空的bm品牌没有认知基础，是廉价市场的后来者，所以bm要做大并不容易。

实际情况也证明bm似乎并没有像预期的那样发展顺利。去年年初，佐丹奴首席执行官预计bm将在2014年5月1日前开设20至30家门店。到2014年底，bm只开了13家店。

程伟雄认为，与其重建廉价品牌，不如降低佐丹奴的价格。毕竟这个牌子还是有基础的，死骆驼比马大。未来，中国城市化的发展也将给低价品牌一定的空空间。

上述知情人士指出，是否降价并不重要，因为佐丹奴已经是廉价服装了。情况不好的时候，积蓄力量，做好原品牌的产品质量、设计、营销。以后没有重生的可能。