【母婴新闻】2016中国母婴产品消费趋势报告

中国母婴产业的发展可分为四个阶段

90年代到1999年，母婴行业还处于起步阶段，母婴用品商店很少。

2000年至2009年，母婴行业进入快速发展阶段。一方面，零售渠道扩展到大卖场和便利店，另一方面，b2c的网上购物平台从2000年的乐友开始。电商渠道主要是线下连锁母婴店的线上商城。

2010年至2015年，母婴行业进入黄金时期。2010年，淘宝、JD.COM、亚马逊以运营母婴渠道为标志，综合电商平台成为母婴网购的主要方式；

2015年后，母婴行业进入成熟阶段。目前大部分企业还是以线下销售为主。未来，网上销售将逐步开放，电子商务的渗透率将会提高。随着今年全面二孩政策的实施，母婴行业无疑将迎来大繁荣的机遇，尤其是在线渠道将变得更具竞争力。从资金投入来看，据talkingdata统计，2015年与母婴行业相关的投融资项目43个，金额超过70亿，其中母婴电子商务投资项目12个，投资金额超过23亿，预示着母婴电子商务行业的广阔前景。

女性用户是母婴用户的绝对主要购买者

城市级别越低，女性母婴用户越多

母婴使用者的年龄分布

2015年全国各省市母婴人均消费

母婴消费大部分省份集中在沿海地区，湖北和四川领先。从2015年各省市母婴用品人均消费量来看，广东、江苏、辽宁、福建、湖北、浙江、山东、四川处于第一梯队，消费能力最高。但总体来说，受商品类别增多的影响，消费者在网购上有更多的选择，消费趋于大众化。总的来说，各省之间的差异不是特别明显。

2015年全国各省市妇幼用户增长率和出生率

江西、湖南、贵州的母婴用户增长最快，福建需求旺盛。在消费者数量上，2013年以来，各省市妇幼购物者数量逐年大幅增加，尤其是江西、湖南、贵州、山东、湖北、安徽、山西、云南等地。2015年母婴用户增速超过1.1倍，显示出较强的消费后劲，这与当地出生人口快速增长有关。2015年，湖南出生率为13.58 & permil江西是13.20 & permil，是中部省份中出生率最高的省份。此外，福建也值得关注。不仅是其人均消费走在前列，用户增速也在快速增长，说明该地区妇幼消费需求正处于繁荣期，2015年当地出生率为13.9 & permil。

不同地区的母婴产品销售额占总类别

安徽和广西用户最活跃的是母婴产品网购。21世纪经济研究院根据2013年1月至2016年3月母婴销售在所有品类中所占比例的数据(母婴销售/总品类销售)，每隔6个月选取7个时间点排名前三，发现榜单前1基本被桂皖垄断，初步判断与当地出生率、出生人数、通过JD.COM网上购买母婴用品的习惯有关。此外，由于物流和电子商务的渗透率，空在这些领域的其他类别仍有扩张。

2015年中国各省市出生人数

初为人母的人在选择母婴产品时会重视评论和促销

评论和推广因素变得显而易见。与其他类别不同的是，由于母婴用品的适用人群主要是012岁的婴幼儿，因此产品的安全性对使用者来说是最重要的因素；而且由于国内第一批独生子女已经进入婚育年龄，这8090位新妈妈在选择母婴产品时，非常注重购买用户留下的评论，一旦购买，忠诚度很高。

所以我们可以看到，相对于其他产品，用户对母婴产品的评价和推广比其他产品更加重视，一方面是出于安全考虑，另一方面只是需要备货的考虑。比如JD.COM母婴用户对评论的关注度明显高于全台平均水平近7个百分点；对大力推广的敏感度更高8个百分点。

母婴用户对推广高度敏感

浙江、辽宁、山东的用户对推广最敏感。母婴用品相对于其他品类而言，只是需要而已，父母会想尽办法囤货，比如纸尿裤、奶粉、婴儿用品等。，所以这个群体对推广普遍比较敏感，国内不到7%的用户对推广不敏感。

从全国范围来看，浙江、辽宁、山东、福建、上海、安徽、江苏的用户对推广最敏感，对轰轰烈烈的推广敏感的用户占81%以上；而贵州、西藏、云南、宁夏、青海等地的用户对推广的敏感度相对较低，但这种不敏感群体的比例基本在10%左右。价格敏感用户之所以集中在东部地区，部分原因是母婴网购用户市场成熟，网购量明显高于全国平均水平，所以经常关注促销信息是很自然的。

2013-2016年第一季度Q1母婴消费量

11月促销形成消费高峰。由于母婴类受促销影响较大，从销售情况来看，有促销节点(如JD.COM 618母婴促销)，消费增长一般较为突出，如6月和11月。所以总体来说，是否推广，推广多少，决定了用户的注意力在购买母婴产品之前转化为购买力的程度。

评论比促销对用户的影响更大

当用户被推广吸引到某个平台时，选择哪个品牌和型号？此时，购买用户的评论起到了相当大的作用。评论区也形成了类似的社交平台，因为妈妈们渴望交流育儿经验，愿意分享购买产品后的体验和心得。

与促销因素相比，评论对用户购买前的选择行为有更明显的影响。全国各地不重视评价的用户比例是个位数。即使甘肃、贵州、青海、宁夏、山西等地不在乎评论的用户比例有所上升，但这部分人口在6%以内；在北京、天津、上海等地，不在乎评论的用户比例低至3%。这说明口碑营销比推广更关键。

福建、广西、浙江的用户最关心评论，甚至可以影响决策。具体来说，无论是只关注评论还是关注评论，福建、广西、浙江关注评论的用户数量已经下降到30%以下，这将进一步影响决策。

北京用户购买母婴用品最理性。北京不重视评价的用户比例为2.35%，为全国最低，说明北京用户重视评价，但观看评价不易受影响，说明北京用户有较高的消费自主性、独立性和合理性。这与北京消费者受教育程度较高、媒体信息丰富、自我判断能力较强有关。

不同性别用户的购物时间表现

上午10点，用户购买迎来了一天的第一个高峰。其中女性用户的购物时间表现为峰谷交叉分布，下午2点迎来小高峰，然后在吃饭时间陷入小低谷，然后下班后做完家务开始新一轮的购物，晚上9点迎来一天购物的小高峰。

母婴产品女性用户相比，男性用户主要在晚上下单，21: 00是全天最高点，男性用户高于女性用户，24小时占比7.77%。另外，从18: 00到23: 00，无论男女用户的购物量都呈现出先上升后下降的趋势。这个时间段是男性用户购物概率明显高于女性的唯一时间。21世纪研究院认为，男性用户一般都是后期购买者。相比之下，女性用户白天一直在买买。商家可以根据这一特点，每天21: 00左右集中为男性用户推送促销广告，尤其是男性用户比较关注的母婴类产品，如婴儿车、儿童相关电子产品、智力玩具等。

移动订单增长趋势

80%的订单是在移动端生成的。从各种渠道的比例来看，母婴产品应该是进入移动电子商务时代最快的类型。到2016年第一季度，母婴移动终端的订单比例从2015年第一季度的57%快速上升到83%，比JD.COM移动终端的比例高出约10个百分点。

2015年各省移动终端发展情况

新用户增长迅速，西藏和贵州的移动终端占比最高。从移动和pc订单的发展趋势来看，母婴用户普及率最高的地区是西藏、贵州、陕西、新疆、宁夏，接近60%；北京和上海的移动终端普及率最低，占51%。这说明新的电商用户大多来自西部地区，JD.COM的app、微信、移动qq的链接改变了传统的在线消费习惯。同时，母婴用户的网购多是分散的，使得移动终端更加方便。

母婴相关类别的增长和变化

在子品类中，从2013-2015年各类母婴品类的消费结构来看，奶粉和纸尿裤湿巾是用户消费结构中最大的品类，占60%以上；其次，童装和童鞋、婴儿车和儿童床也占据了较大的消费比例。

但从增速来看，2014年和2015年，童装童鞋、玩具乐器、婴儿车、童书四大类的年均增速均超过50%，说明随着婴幼儿的成长，除了奶粉和纸尿裤、湿巾之外的其他类别的需求明显增加，所以年龄越大的孩子，品牌需求会越多元化、多元化。

一线城市的儿童读物比例最高，五六线城市的婴儿车和儿童床比例最高

一线城市的知识派，五六线城市的实用主义派。具体到城市内部，在一至六线城市，奶粉和纸尿裤、湿巾最贵，但母婴相关品类的消费能力却两极分化。

在一线城市，消费相对均衡，尤其是玩具、乐器、营养品、洗漱用品、营养补充品、书籍的消费比例都领先全国。这说明一线城市的妈妈们习惯了依托电商的特点。比如护理和喂养产品的消费几乎是六线城市的两倍；另一方面，也说明一线城市的妈妈们大多是知识分子，孕期、教育期都是靠书的，所以儿童书的比例明显领先全国，而童鞋、婴儿车、儿童床等硬件的比例全国最低，这也可能与当地各大商圈儿童服装店密集有关，所以用户更多依靠线下渠道购买。

在五六线城市，妈妈们更注重硬件，精神层面和高级喂养有待普及:尤其是儿童床和童装比例高于其他一线城市；但是，在喂养用品、洗漱用品、营养补充品、儿童读物、育儿书等方面，比例却在全国垫底。这与五六线城市缺乏童装购买渠道有关，所以他们严重依赖JD.COM等童装网店，这也反映出母婴渠道的沉没潜力仍然很大。

2013年第一季度至2016年第一季度不同年龄段的母婴类用户销售额的前五大变化

好奇，帮宝适，惠氏，花王最受用户青睐。从不同年龄段用户的选择来看，母婴产品的忠诚度非常明显。特别是对于26岁以上的用户来说，最喜欢的5大品牌几乎都是在好奇、帮宝适等几个品牌之间轮换，几大品牌的年销量排名也没有太大变化。总的来说，好奇号、帮宝适、惠氏、花王都是各年龄段用户的热门品牌，尤其是好奇号，老少皆宜。1925年的用户中，好奇号、帮宝适、惠氏最受青睐；2635岁用户爱好奇，帮宝适，惠氏，花王；3645岁用户，最爱好奇，帮宝适，惠氏，花王；4655岁用户，爱好奇，惠氏，帮宝适，花王。

下一个消费热点在哪里:黑龙江和吉林用户搜索频率最高

与推荐不同，搜索代表的是用户有目的、主动的选择行为，因此可以作为预测二次购买行为的依据。从全国各省市妇幼用品的搜索频率来看，广东等不成熟市场搜索频率最高，而延边和黑龙江等西部省份搜索妇幼用品的频率更高。这说明在交通信息差、市场还在新兴的省份，用户已经初步养成了网上购买母婴用品的消费习惯，随着潜在需求的释放，这些省份将成为下一个母婴消费热点。

其中黑龙江省和吉林省是全国搜索频率最高的省份，明显高于以下省份，有望成为未来第一消费热点。

一般来说，潜在消费热点的第一梯队省份是:黑龙江、吉林；

潜在消费热点的第二梯队省份是:云南、贵州、陕西、山西、湖南；

潜在消费热点第三梯队省份为:青海、辽宁、新疆、天津、北京、甘肃、福建、广东；

潜在消费热点第四梯队省份为:浙江、重庆、宁夏、上海、河北、河南、四川；

潜在消费热点第五梯队省份是山东、海南、江苏、江西、湖北、广西。

哪些类别将成为消费热点:童装、童鞋、孕妇装

从全国各省的搜索品类列表来看，与母婴相关的服装品类是最火的。其中童装搜索量最大，已被列入11个省市的热搜名单。如果加上女生秋装等相关关键词，童装的搜索量更高，所以童装，尤其是女生童装，值得关注；此外，童鞋、孕妇装、纸尿裤、奶瓶等也有很高的搜索人气。其次，从搜索列表上的关键词来看，除了童装，用户对特定品牌的偏好进一步放大。按搜索人气排序，依次是贝秦、贝秦的奶瓶、花王、花王纸尿裤、贝秦的安抚奶嘴、五羊纸尿裤、益康、苏梅嘉尔、魁石。

哪些绘本会成为消费热点

吉米和高木直子图画书的热搜。从绘本的搜索量来看，有近250位作家或与之相关的书籍。其中，与几米相关的搜索量最高，占14%；其次是高木直子，占近10%。此外，还包括了貉、秘园等绘本，也有较高的搜索量，体现了对绘本的多元化需求。

全国各省市少儿图书人均搜索频率

西藏、海南、新疆的网购儿童图书欲望最强。从各地少儿图书人均搜索频率来看，延边省和西部地区少儿图书整体搜索频率较高，其中西藏、海南和新疆的人均搜索频率最高，明显高于以下省份。其中，西藏爱搜哆啦a梦，海南爱先搜个苹果。这说明，由于实体店图书品种有限，这些用户对物流便捷的电子商务的需求，比如JD.COM，明显增加，线下和线上购物相辅相成。

一线城市母婴用户写真

北京母婴用户画像:购买母婴产品最理性，不易受评论影响；72%的母婴购买者是女性；

优质用户集中，母婴产品购买价格最高；多知识妈妈提倡科学健康喂养；购买母婴用品也不含糊，还有净水器、空气体净化器、口罩等。

联名产品的消费金额全国最高；

纸尿裤的购买价格主要是150-199元和100-149元；奶粉的购买价格主要是200-299元和100-199元；

多关注贝的亲品牌，搜索的绘本和儿童读物。猜猜我有多爱你。

上海母婴用户画像:在北方三地广州和广州中，对母婴产品的推广最为敏感；

好男人集中，男性母婴用户比例全国最高；母婴消费的潜力仍然很大。2015年，全市居民人均可支配收入49867元；

纸尿裤的购买价格主要是150-199元和200-299元；奶粉的购买价格主要是100-199元和200-299元；

多关注童装，搜高木直子的绘本，童书搜小猪呼噜。

广东母婴用户写真:推广和评论敏感度不如北京上海；

73%的母婴网购用户是女性；全国母婴数量最多的省份，订购数量和会员数量全国最高；

纸尿裤的购买价格主要是200-299元和150-199元；奶粉的购买价格主要是200-299元和100-199元；

多关注奶瓶，我喜欢搜索数米外的绘本，而童书喜欢搜索猜猜我有多爱你。