【母婴新闻】婴儿奶粉进入理性消费时代 如何高效获取用户芳心？

2016年中国婴幼儿奶粉营销的帷幕已经拉开。今年对于婴幼儿奶粉的上游运营商来说，是喜忧参半的一年。

先说烦恼。就在“注册制”还没定下来的时候，新年刚刚过去，每月抽检政策的出台，把国内一些软硬件相对落后的乳品企业吓出了一身冷汗。再加上持续一年多的价格战的影响，营养成分越来越多(如opo、cpp、lf、水解蛋白等。)那种曾经被视为高价象征性基因的东西，在200元(以900为例)中出现的越来越多，其实传统奶婴配方的价格已经有所突破，零售价格持续下跌。大多数传统奶粉的零售交易价格实际上已经下降到150-250。随着达能原装进口产品在nutricia的零售价格集体下调，原装进口传统牛奶婴儿配方奶粉降价时代已经到来。不排除其他原装进口传统奶婴幼儿配方奶粉会跟进调价。如果是这样的话，其实无异于宣告国产婴幼儿配方奶粉的低价优势不复存在，国产和进口产品回到同一起跑线上的pk。

第一，传统的乳婴粉实际上已经很难煽动250元以上的高端超高端用户；

第二，传统牛奶和婴儿奶粉零售价格的持续下跌，直接导致了毛利的急剧挤压，相当于过去一直不尽人意的三高(高价、高毛利、高投入)营销模式的破产。这一类已经进入微利、快速消费时代。所以，未来在这一类中生存机会更大的公司，必须要有一定的销量，这就需要品牌力、运营能力、分销网络支持等因素高度匹配，并且全部匹配。

第三，85、90后，他们正在成为婴儿奶粉消费的主力军。他们是互联网的土著。在信息高度对称的移动互联网时代，他们的消费观念更加成熟。在过去，传统的广告、公关、导购销售、礼品促销等方法已经很难影响他们的购买行为。因为他们认为广告是王婆卖瓜，不说他不好；公关都是有钱的企业经营，砖家是企业请的说客，不可信；新闻可以收买一些小报记者或者网络媒体为厂商代言；导购员是厂家雇的，口才好的导购员好谈地址未知，什么话都敢说；而礼品促销就是羊毛出在羊身上，最后买单。所以他们现在倾向于相信自己的亲身经历和网友或者亲友的使用体验，总之就是用户的口碑。在这种背景下，如果你还希望通过经营一些不怎么样的所谓公关来提振士气，赢得用户的青睐和忠诚，无异于自取其辱。

再来说说开心的部分。中国婴幼儿奶粉市场容量仍在稳步上升。尤其是今年，在二胎释放的刺激和后羊年效应的共同作用下，新一轮的婴儿出生潮一定会到来。有机构预测今年下半年房地产机构很难找到床位。这种婴儿出生潮的凶猛可见一斑。随着很多行业新政策的不断发酵和介入，大约3/4的品牌将面临被市场淘汰的命运。这两个消息对于有机会留下来的品牌来说，无疑是巨大的好处。既然有这么好的条件，有机会留下来的品牌就不要太任性了。面对消费者行为越来越理性的变化，你的营销计划也要做相应的调整。只有这样，你才能赢得好的口碑，让现有用户保持粘性和对再推广的热情。那么，如何调整才能引起新一代婴儿粉消费者的共鸣，赢得他们的心呢？以下是一些建议:

1.对于传统的牛奶和婴儿奶粉，建议以中低价消费者为主，注重安全和质量是明智的。继续围着公式转不合适。通过公式忽悠噱头玩高价已经不可行了。未来，这一类具有溢价潜力的卖点将更多地集中在与产品质量和安全高度相关的点上，如自然原生态、湿鲜技术等。

第二，婴幼儿奶粉的高端用户建议使用有机和纯羊奶粉这两个资源稀缺的品类作为卖点，通过物以稀为贵的逻辑来获得高端用户的认可。

第三，在与用户的沟通层面，建议采取亲民、真诚务实的路线，说出用户能理解的，说真话、说真话，收集用户体验语音(用户口碑)，通过精准互动平台集中进行二次整合沟通，放大用户口碑效果，尽量避免利用编故事、打概念的闪烁套路来欺骗用户信任。因为这样的信任无法长久维持，所以信息时代没有秘密。