【母婴新闻】中国婴幼儿洗护用品市场发展方向分析

行业概述

进入千年以来，中国婴儿经济高速发展，年增长率超过30%。目前，中国已成为仅次于美国的婴儿用品第二大消费国。根据《2015cbme中国婴儿产业调查报告》发布的数据，2014年，中国出生的新生儿超过1800万。当年国内0-15岁人口超过2.57亿，二孩政策放开势必带来新生儿数量进一步增加；到2015年，0-3岁婴儿的消费市场将超过830亿美元。中国市场越来越成熟。

同时，业内专业人士指出，未来十年，宝贝行业将面临新的战国，新的投资、市场重组、产业并购、渠道裂变、市场细分、商业模式创新将为企业和投资者带来新的机遇。所以国内宝贝行业未来的发展肯定是有迹可循的。

发展方向

婴幼儿护理市场是整个婴幼儿行业中最稳定的。几乎没有一个品类能比得上普通家庭对婴儿护理产品的消费和需求强度。一方面，这类产品本身就是高消费产品，普及面广，使用频率快，消费量大；另一方面，随着季节变化的不同特点，也会产生强烈的消费需求。在婴儿护理市场，婴儿护理产品和沐浴产品的发展最为突出，对婴儿护理产品的整体销售贡献很大，一些品牌的销售比例甚至可以达到50%。

高端品牌定位

调查显示，市场上儿童专用标签产品的价格可以达到同类普通产品的10倍，婴儿护理产品也是如此。随着消费者购买力的提高和科学育儿理念的不断提升，中国父母逐渐意识到婴幼儿皮肤的细腻和敏感，大多数家庭都愿意在这方面花钱为宝宝购买安全可靠的产品。在这种情况下，有品牌口碑的高端产品更受消费者青睐。据多项调查显示，中高档品牌产品在婴幼儿用品市场的销量逐渐变得更加突出。

但是，价格高到足以证明品牌的高端定位吗？其实不是！产品开发和材料选择的投资和考虑，以及对用户的影响，是决定品牌在市场和消费者心目中定位的关键。众所周知，与其他产品相比，消费者在选择婴幼儿产品时更加谨慎，对产品质量有更高的要求，婴儿护理产品也是如此。调查显示，目前中国市场上一些公认的高端婴幼儿护理品牌，大多注重产品的安全性，避免使用着色剂、珠光剂，添加大量香精；皮肤实验后，累积刺激实验证明无刺激，无过敏反应；兼顾不同季节和儿童肤质；采用天然和植物提取技术。因此，无论是本土品牌还是能够进入中国市场的外国品牌，都应该准确把握品牌定位和卖点，才有机会在日益激烈的市场竞争中取得成功。

例如，著名的成人化妆品品牌韩曙宣布将在2016年大举投资儿童护理。除了投入3亿元的渠道建设和产品外，还将投入4亿元的广告费，以产品的知名度和稳定质量与现有的儿童保健品牌竞争。据报道，随着A轮投资的完成、汉科家族的控股、工厂的收购、韩国市场的推出，以及高端护理品牌索维雅和婴儿品牌红象的加入，汉科将在2015年全面推出品牌多元化战略。不难看出，该品牌在制定营销策略之前已经基本把握了婴儿护理行业的脉搏，并打算以高投入进入国内婴儿护理产品市场。

产品开发的多样化

纵观整个婴儿护理市场，我们很容易发现市场正在向细分化发展。婴儿护理最早大致分为沐浴用品、洗涤用品、护肤用品、特效产品、防尿产品。随着技术和需求的不断发展，在此基础上，目前市场上有许多子类别可以根据使用年限和产品功效进行划分。比如除了儿童霜、乳液、奶制品之外，常见的护肤品也衍生出了润唇膏、口红、婴幼儿防晒霜等新产品；口腔护理产品以牙膏、牙刷为主，但根据年龄分为新生儿期、婴幼儿期、婴幼儿期、学龄。因此，婴儿护理产品的多元化无疑成为行业未来发展的重要趋势。

产品开发多样化，换句话说就是产品创新。一项调查显示，2015年品牌发展的主要趋势是创新型企业将更具竞争力。所以不难看出，在未来的国内婴儿护理市场，创新一定是企业和品牌发展的绝对优势。这种创新绝不是无目的的，只有在充分了解目标消费者的需求后才能进行。

工业生产标准化

虽然幼稚产业近年来发展迅速，但行业法规的制定却没有跟上发展的步伐。由于用户群体的特殊性，婴儿行业发展中的任何安全问题都会引起全社会的高度重视。虽然相关立法正在逐步完善，但短期内无法完善。

目前市面上很多所谓的儿童特产都是厂家自封的。虽然我国有3岁以下婴幼儿配方食品和辅食的安全标准，但大部分儿童产品仍然没有具体的国家标准。比如，目前在化妆品的检测中，没有专门针对儿童化妆品的标准，也没有权威的标准来衡量儿童化妆品的安全性，导致儿童化妆品市场混乱，安全事故频发。因此，随着市场的快速增长和发展，化妆品的检测标准应该细化，增加更多的强制性项目，以更好地保证消费者的利益，使市场进一步走向标准化和专业化的道路。

为促进行业规范生产经营，除了加强相关行业法律法规的制定和实施，其他政府部门也应积极利用各种宣传平台，向消费者揭露儿童特殊商品存在的问题，讲解正确购买儿童特殊商品的技巧。

中国的出生率大于欧美国家，但市场容量远小于欧美国家。在国家政策和经济形势的支持和配合下，可以肯定的是，未来中国的婴儿护理产品市场仍将有广阔的扩张空间，所有优质品牌都可以探索。(正文|王红)