【母婴新闻】雷永军：中国乳业的三大问题和三大趋势

2015年8月20日下午，应中国证券邀请，中国乳业俱乐部创始人、莆田圣道企业规划局董事长雷勇军在国宾馆就中国乳业存在的问题及发展趋势发表了演讲。以下是发言记录:

非常感谢中信建设投资有限公司的邀请，让我有机会和大家分享一些乳制品行业的近况。

我去年在美国银行美林论坛上讲过。我演讲的内容是2015年是中国乳业的转折点。说起2014年的转折点，似乎大家的感受都没有那么清晰，但今年，半年过去了，确实是转折点的一年。

过去乳品行业积累了多年的狂热和非理性，今年发生了很大的变化。今天，我应中国证券的邀请，简单说一下我们现在面临的最大问题和可能的方向。

1.国际市场的影响将进一步加大

第一个问题是国际市场对整个中国乳制品行业的影响。我的判断是未来影响会进一步加大。

8月18日，乳品行业20强企业成立d20峰会，大家一起开会。这次会议的目的其实是做一件事:让中国乳业和全国乳业更快发展。但是这次会议上有一个很重要的论点，就是我们的领导说:我们中国乳业应该用外国的草和牛来为中国人生产牛奶。大约5个小时后，恒天然进行了164次拍卖，全脂奶粉上涨19.1%，脱脂奶粉上涨8.5%。当然也可能是偶然。我不相信中国的声音这么快就传到了新西兰，引起了这么大的变化，但这种增加确实很奇怪。

为什么这个时候突然涨了？如果你想了解这个问题，你就会知道我们现在乳制品行业面临的问题有多严重。

在这次会议上，伊利董事长潘刚给出了一个非常重要的数据，称中国对进口乳制品的依赖逐年增加。我相信他说的是事实。而且，他说，2014年，进口生奶粉，相当于生牛奶，占中国国内商业奶源的45%以上。有一个很重要的词叫中国国内商业奶源。他没说中国奶源，叫中国商业奶源，那么这个词到底是什么意思呢？我不明白。如果外国奶粉已经占了中国原料奶的45%，那基本上就意味着我们有一千四百万头以上的奶牛(官方数字)，可能没那么大。是杀的多还是本身不够？

45%，将近一半，因为国际奶价便宜，今年肯定有上涨。我认为这对中国水产养殖业来说将是一件大事，包括许多想在水产养殖业上市的企业。这45%真的很可怕。

这就导致了国际市场和国内市场的一个问题，就是谁在中国做整个产业链，谁就没有成本优势，在国内竞争中处于劣势。

今年四五六月份逛了两次市场。我稍微注意一下，比如现代畜牧业的奶好不好？我觉得它的养殖成本不会太低。今年6月，他在北京莲花做了一次推广。一盒牛奶卖29.8元，大概打了四折。同档次的伊利和蒙牛价格还是比较高的，不敢降价。这其实是整个产业链的奶源压力，但一个不明显。还有一个，我在东北有个朋友，养了4到5万头牛，投资10亿。压力很大。完达山停奶，蒙牛掉奶。他别无选择，只能把它做成奶粉。要知道，他的牛奶质量也是全国数一数二的。但是没有出路。

那么，如果我们从领导层面和企业层面都认为对进口牛奶的依赖应该逐年增加，那么中国的养殖对我们现在来说是一个非常重要的问题，就是这个国际市场的原材料对中国的影响会进一步加大。

如果这个问题没有适当的前瞻性政策支持，中国的水产养殖可能会崩溃。崩溃后怎么办？我觉得资本也会跟风。到那时，中国的奶牛养殖将与农民无关。这将是中国农业的悲哀。

2.国内消费:低迷调整

中国乳业协会名誉主席宋在2013-2014年的一份报告中提到了“国内消费疲软”一词。当时很多人都不以为然，说还在成长，那为什么还萎靡不振？但今天，我们发现这次低迷有他特殊的原因。

先来看看这个行业的大趋势。我首先想到的是，行业高速增长的时期已经过去了。也就是说，应该喝牛奶的人也都喝了。那么应该增加金额的人也增加了。以前是每天一杯，后来变成每天两杯，然后如果非要让他每天喝三杯的话，他的习惯还没有形成，所以这个增长速度慢了下来，这是正常的，也是螺旋调整期。

这不是对中国消费者最重要的影响。对液态奶影响最大的是产品结构的调整。2013年奶荒是什么原因造成的？结果，中国的生牛奶价格在一年多的时间里几乎翻了一番。这种情况最终导致了什么？结果整个行业差不多80%的企业都淘汰了他的低端产品。让我们认为低端产品是卖给低端消费者的。低端消费者最关注什么？对价格最敏感。你以前卖牛奶一块钱，现在是1.1块钱。不要看一毛钱，这对他很重要。这是液态奶，因为产品结构调整太快，没有留给消费者改变的时间，导致最有可能产生巨大增长的低端市场出现问题。

今天再看，国际奶价已经跌到一美元多了。很多人都想捡低端产品再做一遍。还有一个想法是，你把它们捡起来之后，如果一年后牛奶价格再次上涨，你该怎么办？所以干脆不要这个市场。

其次是奶粉。现在奶粉最重要的问题是90后消费的变化。

90年出生的孩子，今年都24、25岁了。在农村市场，也就是三四线市场，22-23岁进入增长高峰，在城市，26-27岁，会延迟4、5年左右。

我们先来回顾一下二胎政策。为什么中国没有爆发二胎政策？是因为不同年龄的人对生育的理解不同。90后对生育的理解可能和80后、70后不同。他们甚至会想，为什么要生孩子？我估计2015年，相对于过去五年的平均水平，估计不会增加，但是会少一百万。

从去年到今年，一些企业进行了调查。他们从北京的妇产医院和河北及山东部分省份的妇产医院了解到。他们发现，2015年，在这些医院出生的总人数下降了20%以上。比如北京某医院往年一年接生3000人，今年只接生2000人。你想想，喝牛奶的人少了。但好在婴儿喝牛奶的比例还在增加，所以这个市场不会下降太多。

无论是液态奶还是奶粉，这种消费给我们造成了一个很重要的问题。什么事？就是小企业如果不调整，很快就会变得经营困难。当然，这符合目前国家提出的淘汰落后产能的建议。

就像年轻时的落后不是吗？我们可以发现，2008年的三聚氰胺问题，大部分都是大企业，没有一个逃过。

3.政策调整:打压和支持

第三，我想谈谈政策对这个市场的影响。

政策其实有两面性。什么是双刃剑？我们的政策真的是一把双刃剑。不仅打压这个行业，还鼓励这个行业。我相信政策制定者是真的想把奶业发展到一个高水平，本着扶持的原则做事。

就像d20会议一样，我们希望中国的乳制品行业有更好的发展，但它促进了新西兰的乳制品行业。当日全脂奶粉价格上涨19.1%。我前面说过，这可能是个意外。

我的意思是，在政策领域，一定有根源。什么意思?就是知道这个行业是什么。核心在哪里？我们到底有什么问题？不要急着提出政策。

另一个是连续性、长效性、务实性。不要说昨天刚改，今天又改，明天又改。

比如奶粉企业，这几年肯定在很多方面做了很多调整和改造，比如检测设备和生产线的改造，gmp车间的改造。可以说前几年赚的钱有一大半都投在硬件设施上了。但目前的政策方向是并购，鼓励大企业快速发展。

有媒体问我为什么并购没有预期的那么热情？我说，这些小企业有哪些值得合并？奶粉领域产能过剩，估计有50%的产能过剩。那么，我投资100亿在大企业，你投资10亿在工厂，哪个好？我当然不需要你的生产能力，这是第一。第二，我做了一个100亿企业的品牌，现在你做了几千万，120亿品牌。你说我想要什么？如果我有5000万投资品牌，该投谁的票？这是不言自明的。

我的产能比你们好，我的品牌比你们好。你说我想和你合并？所以，正常的路肯定是走不通的。除非企业是国企，否则可以搞房地产或者背后的其他因素。或者能得到政府支持什么的。也许是这样，它会做这种合并。所以我们从过去看到的并购，大多是在另一个层面上。

所以我觉得从政策层面来说，需要顶层思考，行业思考，国内外过去的问题，今天的问题，未来的方向。否则，政策对行业的转型变化影响很大。

在中国养一头牛，养一公斤牛奶要三块多。国外就是几块，我们倒挂的厉害。那么我们很难鼓励农业。所以把山东人逼成奶。奶吧的操作是把牛场的牛奶挤出来，运到这里，进行巴氏杀菌或者制作酸奶卖给消费者。先不判断这种做法是倒退还是因人而异，但可以说明他们的养殖压力很大，因为山东也是奶源大省。在我看来，这是中国乳业现在更重要的三个问题。

1.有机牛奶的概念是成熟和有希望的

先说第一个趋势。是有机概念的成熟。

有机牛奶的概念大约在8、9年前开始在中国确立，一批早期采用者进入了这个市场。到那时，可能会饲养数千头或数百头牛进入这个市场。这些人，作为第一轮参与，他们中的几个已经被杀了。已经破产或将企业出售给他人。当然，他们在八九年前对有机牛奶概念的贡献是不可磨灭的。

今天，中国的有机牛奶分为液态奶和奶粉。只有一个奶粉，大概有十个液态奶。包括现在最大的公司伊利、蒙牛、圣牧，都是上市公司。剩下的都是很小的企业。

有三五千头，两三千头。它分布在中国北方的几个省份。

以前大企业进入有机牛奶市场的时候，他发现有机牛奶一旦做出来，会对Telunsu和金典的高端形象造成很大的威胁。所以他们做了战略调整。他们把有机牛奶的价格定在70元以上，80元以下。由于对品牌和投资的关注，他们迅速掌握了定价权，取消了小企业毛利率较高的行为。然后就是圣牧有机奶的概念，是现代畜牧版和有机奶概念版的结合。现在，他今天压力很大，因为他没有找到营销的方法。他压力很大。他总是两全其美。价格很低。其实他奶源不多，但是压力很大。当然也有可能在资本领域对他有其他要求。本来如果他说按照现有的发展，他的营销还是挺好的，但是资本需要他更快的发展，那他就得屁股底下烧一把火，就这样。

那么现在，我觉得什么好呢？也就是经过这么多企业七八年的反复参与，未来三五年，引领中国消费理念的产品，在液态奶领域，有机奶是目前唯一能支撑高毛利的产品。你去市场看到大部分的纯牛奶利乐包产品都是特价，但是有机牛奶的价格整体是坚挺的。

先说有机奶粉。就像我刚才说的，东北有一家中国的有机奶粉企业。进入中国的其他有机奶粉品牌大概有十几个。我没有具体的数字。但这十几个品牌都很小，覆盖范围几乎从大洋洲到欧洲，那里有世界上最大的有机奶粉，中国人参与其中，几乎如此。这是因为中国的奶粉在毛利较很贵，所以不能按他们的价格卖，但可以按我们的价格卖。那么这将成为未来全球的稀缺资源。因为现在很多企业想参与，找不到奶源。

总的来说，我认为有机牛奶的概念是成熟的。

2.奶粉:电子商务模式改变模式

其次，我想说说奶粉，单独说说奶粉。电子商务模式可能改变了行业的模式。

在我国奶粉领域，经历了三个阶段的渠道转型:传统的渠道体系就是我们以前说的超市；二是终端系统，也就是我们一般说的宝贝频道，宝贝店；然后到今天的电商平台。

传统的超市平台，这个系统在一二线仍然发挥着巨大的作用。例如，惠氏去年的销售额为85亿元人民币和86亿元人民币。那么它70%以上的产品都是通过这个系统销售的。然后再来说宝贝系统，也就是终端系统，目前市场上占整个行业销售额的45%左右。另一个是电子商务平台。我们可以看到有两个数据，一个是传统电商，分别是天猫、JD.COM、一号店等等。红孩儿，苏宁，国美。说去年估计200亿人民币左右。不管我同意还是不同意这个数据，我通常不会太在意数据。我只关注我看到的。然而，这个数据是雅士利执行董事在中国乳品俱乐部会议上的发言中给出的数据。因为他也很严谨，我觉得可能比较靠谱。我引用一下。

那么，如果把奶粉算成1000亿，那就占20%，对于传统电商来说太大了。从2012年到2014年，跨境电子商务每年增长45%。这个增长速度也很快。预计2015年，按照他的计算，大概是140亿人民币左右。占1000亿元的14%。

两个人都在成长。我身边有做跨境电商的。过去是所谓的代购，实际上是走私。这个跨境电商平台，在中国自贸区等一系列政策出台后，曾经是合法走私购买的。

他们是做什么的？我们从国内的一个网站开始，或者借助第三方网站，你从各家订购奶粉，然后在后台汇总，再统一送到国外。但是我们不是有出货前的大数据吗？我们知道，比如下个月A品牌销量是10万罐，那么提前把货放在哪里呢？放在三两个小时就能进香港的地方。比如在韩国甚至台湾。或者放在香港。你完成订单后，产品将乘船来。如果香港谈中山，不就是两个小时吗？他们过来之后，在自贸区把包裹分好之后，顺风和各种渠道的快递就直接去了，拿着货，送到全国各地。当然，这些电商都有独立的线路，和我们的海关是相连的。因为海关要掌握这个数据。

中国人很聪明。一个政策出来后，他们很快就想出了一套办法，一夜之间把走私变成跨境电商。昨天你还在担心海涛，今天，你在创业。

这就是电子商务对这个行业的影响。

任何行业的另一个变化，都与消费和人有关，也就是消费者。我们刚才说了90后的问题，对奶粉的影响更大。他们拿着什么？这就是我们持有的。手机。我们称之为手机。

90后迅速成为狂热的网民，农村市场有什么特别重要的问题？跟风。这其实是中国消费不可或缺的特征。如果这个村子有三个女人通过网络购买产品，很快就会影响到十个，八个，二十个。

上一段，惠氏的一个老板去一个地方考察淘宝村。他拍了我的照片，发了他和淘宝村的人的通讯。那个人当月卖了20多万，利润不到10%。农村电商可能会有特别大的变化。这将给整个奶粉市场带来巨大的变化。

中国目前的婴儿系统大约有12万家商店。如果这个市场迅速升温，估计会有大量的12万家店铺死亡。所以市场格局会因为渠道的改变而发生很大的变化。

3.大型企业将很快进入巴氏杀菌奶领域

还有一个，我来说说液态奶。液态奶我觉得大企业很快就会进入巴氏奶领域。

事实上，一些企业已经做了一段时间的准备。但现在我觉得刚刚好。一切都需要一个转折点，这是合适的时机。

以前坚持巴氏杀菌奶的小企业和企业，多年来一直抨击常温奶，说常温奶不好。因为常文牛奶是大企业，他也觉得你是个小哥哥，你对我的攻击对我没有特别重要的影响，所以人家就不理你了。

所以这些巴氏奶企业的增长据说是30%。虽然这个数据是在d20会议上公布的，但我很怀疑它没有这么快。但它确实对这些市场产生了影响，而且影响还在增加。那么这个涨幅和我们前面说的有机牛奶相对来说是一样的。10年一点点入侵，会对企业造成什么影响？教育消费者。

他们现在使用的方法之一是什么？就是给家里送牛奶，渠道分开。被称为封闭渠道的企业，其实规模太小，资金少，在超市交不起这个费用或者那个费用。

其实电子商务？十几年前，巴氏奶是o2o，现在是互联网+。以前因为没有送奶到户的平台，我们就和报社合作，因为报社每天送报纸，然后没人看，所以没办法，只好自己打造团队送回家。如果我们在北京，可以看到今天还有三元。

看起来这是一个独立的，被筑坝的通道，其实这个通道很容易被冲走。因为现在的人渐渐有了去超市买牛奶的习惯。只是大型超市没有巴氏杀菌奶的位置，或者位置非常非常小，因为这些企业都是小企业，没钱。是因为他们付不起上架费。

但是我们知道资本驱动的大企业，特别是一些上市公司，想要实现今天的理想，那么你怎么看货架费？这对这个渠道影响很大。

我们看到现代畜牧业已经启动，应该是去年底，今年年初。我肯定他不是单纯想实验。

伊利和蒙牛即将上线。最迟可能在明年年底之前。对于两家公司来说，谁想慢慢推出，谁就在这轮竞争中落后另一家半步。如果没有问题，前后一个月，也就是这个月。如果你出去，我下个月一定出去。

此外，区域性乳品企业普遍加大了对巴氏奶和酸奶的投资和布局。比如说我打西北。重庆有个企业叫天佑。不知道你知不知道。一个比较小的企业，十几亿的企业，不是上市公司。这个企业大概两三个月前转型为中肯集团。就是中国填海造地的意思，挂了国名国名，其实它想干什么？它只想上市。在中国人的观念里，好像是央企吧？如果是在香港上市，他们一定会认为是大公司。这个企业有一个理想，就是联合列出农垦系统的一些小企业。那么谁会加入工会呢？不仅有完达山、三元等。，还有些独立的小公司和小企业。它在陕西建了两个万人牧场。他对这片牧场做了什么？他要给家里送牛奶。因为陕西以常温奶为主。

然后就是一些新企业，一些老乳品企业，区域性乳品企业，现在一些规模较小的企业和新进入者多是做巴氏奶的，会给巴氏奶的成长带来非常好的环境。这就是我要说的。谢谢你。

(根据莆田圣道总经理雷勇军8月20日在中信证券餐饮峰会上的发言，略有改动。转载请注明出处。(