【母婴新闻】品牌年轻化：从前的品牌为了区分 现在的品牌讲究心动

品牌返老还童等于青春吗？

很多人讨论这个问题——我觉得品牌比较年轻& ne年轻人，因为如果这是对的，逻辑就是“你的目标客户喜欢和他们相似的产品”。

如果这是正确的，很难解释为什么那么多年轻人喜欢买劳力士，老年人喜欢苹果华为，中年人喜欢喝百事可乐。

其实，【/s2/】对于具有社会属性的消费品，顾客更喜欢和自己理想人格类似的品牌，比如手机、包包、衣服等。对于纯消费品，顾客更喜欢和自己相似的品牌，比如洗漱用品、家具等。

最近我们观察到一个趋势，就是一些原本是纯消费品的品类，比如sk-ii、兰蔻、Lamer等美容护肤类，开始向客户的理想人格转变(比如SK-II就有代言人强调个性和自由)。

因为在日常生活中，这一类的话题成为了谈资，消费者在社交生活中讨论的更多，所以具有社交属性。

这解释了为什么即使是格力和美的也需要更年轻，因为智能家电现在是许多消费者的热门话题之一。

【/s2/】哪些品牌需要年轻化？

除了我上面提到的这些类别的社会属性，一些大公司过去赖以成功的策略让他们变得更年轻。

对于这个问题最常见的解释是:品牌之所以要年轻化，是因为原来服务的人群已经老了，不再是主要消费者，所以要讨好年轻的主要消费者。

首先，【/s2/】中年消费者并不是这几年突然进入老市场的[/s2/】。诚然，中国银发族的消费市场一直处于扩张状态，但我们并没有观察到一些特殊的节点，即这些中年消费者突然转向老年消费模式。

更何况为什么2010年之前没有出现品牌年轻化的趋势，而是近几年？【/s2/】毕竟对于这些有几十年或者几百年历史的品牌来说，十年只是很短的时间[/s2/】。

所以我觉得上面的解释是对的，但是不完整。

那么问题来了，一定有更深层次的原因，导致很多品牌如此渴望年轻。

品牌，从某种意义上说，其实是产品的工具。这个工具的目的是吸引消费者从一个类别的许多选择中购买自己。

如果你是历史爱好者，一定会研究作为统治工具的意识形态与统治者目标的关系。战国时期，战争的目的从争夺霸权转变为毁灭国家，这就要求更大程度的调动国家资源，于是从尊儒转变为尊法。汉武帝时期，统治的目的变成了维护最高的合法性，于是由尊道变为尊儒。

无论是历史演变还是商业逻辑，都需要用锤子而不是斧头——工具服务于目的。

之所以要改变品牌这个工具，是因为目的变了。

先抛出结论，我觉得品牌年轻化的原因是——曾经是一个品牌为了便于差异化和识别；现在做品牌就是被消费者“一见钟情”。

我认为这是一个消费者的行为和思想变化的相互作用——行为变化“缩短和重构消费路径”，思想变化“增强审美自信”。

首先，缩短并重构消费路径

让我们回到10年前或者更早的时候，当时网购还不普及，大家都是怎么购物的？一般你在报纸电视广告上看到你想买的东西，然后去大超市或者零售店买。

从你有一定的需求到最终在零售渠道找到产品并买单，是一个非常漫长的过程。(毕竟，零售店不一定在家里，你可能不会让空立即去购物)

所以，【/s2/】那个时代的品牌，首先要达到的目标，就是让你不要忘记。什么牌子最能让人记住？肯定是品类的头牌。比如你想买软饮料，立马想到可口可乐。

但只要有盈利的业务，绝对不缺竞争对手。消费者很难仅仅通过与某个类别的关联来记住这些类别的后来者。

我们人类的大脑是最原始有效的记忆方法，当然，它依赖于分类记忆。所以后来的竞争品牌通过在品类前面加形容词来达到分类的目的，比如年轻人的百事可乐+可口可乐，安全的沃尔沃+汽车，通过对形容词的占领和放大让目标消费者记住。(这就是我们一直在讨论的定位理论)

如果你觉得太长看不下去，你只需要记住这句话-以前消费者是靠精神记忆购物的，所以品牌要么直接把品类放在第一位，要么自己差异化让消费者记住。

相反，现在的消费者最大的特点就是整个消费环节都是实时的，甚至可以跳过前两步直接评估购买。

因此，一个品牌成功的关键就变成了-在任何一个接触点的短暂接触，都会让消费者立刻感到兴奋。

第二，消费的目的变成了为自己消费

正如我在上一篇文章中提到的，这一代中产阶级消费者的消费动机发生了根本性的变化。如果以前的消费者需要为自己的任何一项消费找到合适的理由(比如买高档西装是为了娱乐)，现在的消费者是为了取悦自己而消费(比如买高档西装是为了让自己开心。

这种变化也反映在过去由利他主义驱动的消费市场已经不那么普遍了。

哈佛商学院(Harvard Business School)有一个见解，即中国奢侈品市场与过去十年的送礼消费有很高的相关性。2014年，由于国家政策的变化，商务礼品消费下降，进口高端葡萄酒和手表销售均有所下降。近年来，奢侈品消费反弹的原因更多是由于消费者自身对奢侈品品牌的认可。

其实不只是奢侈品，很多小消费圈，比如汉服圈、潮鞋圈、饭圈，都遵循一个新的逻辑——我觉得好就是好。

除了其他社会因素外，我国年轻消费者的审美信心增加，【/s2/】消费者的个人审美成为决策的最大因素。

由于以上两个变化，那些原本可以通过纯购买流(寻找更大的代言人、命名更大的节目、控制更多的渠道等)发展得很好的品牌。)开始担心。

比如这个品牌过去的成功，就是因为过年送礼的需要。在几十年前物质匮乏的时代，七大白兔奶糖可以通过做一杯牛奶来让它变热。这时候你只需要找到更好的渠道。不用担心销量；

同样，飘柔、海飞丝这些大型护理品牌，只需要在过去的十年里不断寻找大牌代言人，拓宽更多渠道，购买更多黄金时段的电视广告。

我们看到很多需要年轻化的品牌都是行业领先的中高频消费品，因为这样的消费品对消费路径最敏感。

如何重振品牌？

所以按照我上面说的，并不是所有的品牌都需要更年轻。

那些逐渐获得社会属性的消费品牌，以及无法再通过纯购买流扩大渠道发展的品牌，需要通过返老还童获得新的增长。

如上所述，过去品牌的核心是让人记住，现在品牌的核心是让消费者感到兴奋。

别看这个思路。看似简单，但很多人绕不过去。

因为人们记忆并不难，很多时候只需要不断增加曝光度，多接触消费者几次，或者用非常简单重复的信息，洗脑就可以记住了。

(比如恒源祥的卡广告你还记得吗？以前大家都记得，去店里自然会发现这个牌子。但是现在消费者在淘宝上搜索这个品牌，弹出很多类似的毛衣品牌，看起来图片更吸引人，性价比更高，立马就被吸引走了。这就是区别)

一个能吸引消费者的品牌，就《非诚勿扰》而言，是不会忽视我的对象，有着有趣的灵魂，可以拿出来。我觉得可以从三个方面来塑造:

反馈沟通

制造冲突

新元素混搭

一、反馈沟通

孟文化现在在主流文化中流行，bilibili的快速发展可以印证这一趋势。

这让很多品牌产生了一种错觉，如果想接近年轻人，就必须玩可爱文化，变得可爱。

但其实“可爱”之所以成为主流文化，并不是因为它好看，而是因为它有更深层的心理需求逻辑。

研究表明“可爱”是为了反馈和互动，与新的社会联系有关。比如我们看到一只可爱的小狗或者小宝宝，就忍不住上去逗逗，这其实就是可爱的作用。

现在的年轻一代每天都能在网上遇到陌生人。为了最有效地互动，孟文化成了一座有用的桥梁。

所以综上所述，年轻人喜欢可爱，本质上是在社交中渴望反馈。

同样，如果一个品牌能够不断地给消费者反馈，尤其是个性化的反馈，就很容易被年轻消费者接受。

比如小米就是从建立和运营一个粉丝社区开始的。当初它通过在论坛上与miui用户的互动，不断完善自己的操作系统，积累了一大群忠实的消费者。

杜蕾斯通过微博和粉丝互动，讲段子，获得了很多客户。(ps。杜蕾斯已有90多年的历史。)微博上打造的“刁哥”与粉丝的互动，让很多年轻人喜欢上了这个日化老品牌。

年轻消费者最愿意看到的是，他们的声音得到的是对品牌产品或运营的反馈，而不是以前那种讲书轰炸式的宣传。

二.制造冲突

当我们判断一个品牌是否能吸引年轻人时，其实是在说它是否适合这个时代的价值观。

这个时代最大的价值观之一就是即使在相反的位置上也没有绝对的对错，比如国产与进口，大众与少数，熟悉与陌生，奢华与性价比，复古与现代等等。许多固有的概念需要用新鲜的元素来打破。

比如李宁国潮的成功，就是他把国潮和世界做了强烈的对比，并参加纽约时装周把这种冲突展现到了极致。在更深层次上，打破了中国元素难以走出国门的原有文化观念，因此受到年轻人的欢迎。

(同理，华为的中国质量品牌也打破了中国生产就是低质量的观念，因为中国的黑技术而成为年轻人的最爱；沿着这条路线是国家地理杂志系列与完美日记和大英博物馆系列的陈光文具)

我们可以看到一个流行的说法是:要成为品牌需要讲好故事，而这背后的原因是冲突造就好故事。

其实不仅仅是时间与文化的冲突，更是世代之间的冲突(比如《Page是什么》视频，你没看错，Page也是15年以上的ip)，平凡与梦想的冲突(《台湾公行梦骑士》)。

这里我们可以看到一个规律，就是利用品牌本身的调性营造对比和冲突，让年轻人更感兴趣。

三.混合搭配新元素

如果我们问年轻人会接受的品牌特征，我相信有一个简单但真实的答案-我觉得使用它们后我过得很好。

这个看似简单，其实很多老品牌都克服不了，因为年轻人的审美标准变了。

比如哈尔滨啤酒、雪花啤酒等很多白酒品牌，在以前物质匮乏的时代还能喝，证明当时的年轻人觉得自己过得还不错。

但现在的年轻人并不满足于“几瓶啤酒一碟花生”的生活。想好好活着，很难做一杯枸杞，放点人参嚼。

那么如果品牌本身无法吸引年轻人的审美，比如啤酒、糖果这些不健康的品类呢？

其实这个问题的答案是，一个面临这种困境的企业已经做出了尝试，那就是可口可乐。

进入21世纪以来，可口可乐的销量有所下降，主要是因为它是一种糖浆饮料，高糖饮料对年轻人的审美肯定是不健康的。于是可口可乐率先推出零度饮料，但效果不是很好。

于是，可口可乐开始打造自己的品牌ip，与其他品牌联合推出了服装、美容化妆品等完全不同的产品。

同样，麦当劳作为快餐品牌，被认为是不健康食品，而麦当劳则联合推出快餐包和美容化妆品。还有白兔和维他奶，都是很多品牌在复壮过程中的跨界尝试。

这种新的跨界元素搭配，会让年轻人觉得清新有趣。

但我认为跨境的真正作用并不是通过其他品牌增加曝光度，而是淡化品牌资产与原产品的联系，从而保存品牌的价值。这样做的好处是更容易融入年轻人的生活。

摘要

我认为品牌返老还童的根本原因在于品类的突然社会属性，消费者路径的改变，审美自信的增强，导致自我价值观对消费决策的影响更大。

受这两个因素影响最大的品牌是中高频消费品。因为这种消费品以前是通过各种手段来记忆的，现在核心是让消费者动心。

我认为消费者决定偏好的逻辑是内在一致的，无论是对人还是对物。所以类比日常生活中异性被什么吸引，我觉得可以通过增加反馈沟通，制造冲突来讲故事，混合新元素来进行品牌年轻化。

最后，我大胆预测一下。我认为未来商业世界最有价值的东西将是ip，因为随着科技的进步和供应链网络的完善，产品之间的实质性差异将继续缩小，成本优势只会逐渐变平。最后，差别会出现在附加值上，也就是我们说的品牌资产。

因此，品牌脱离知识产权产品是未来的趋势。有人可能会问，没有真货的品牌ip还有价值吗，就像可口可乐没有这瓶糖浆一样，这四个字还有意义吗？

我想说，这是赫拉利在《人类简史》中提到的。人与动物真正的区别在于，我们可以从虚无中想象出有意义的东西。