【育儿】史上最严奶粉新政全面实施 奶粉市场重塑格局

2018年1月1日，号称史上最严的奶粉新政全面实施。

按照规定，无论是国产品牌还是国外奶粉，原则上每个企业不得超过3个配方系列和9个产品配方。从2018年开始，婴幼儿配方奶粉要想在中国市场销售，必须取得产品注册证，未注册的将被责令退市。

奶粉行业这一巨变的主角，有的喜气洋洋摩拳擦掌，有的发起争夺三四线城市，有的海外布局暗无天日。

2018年初，全球最大奶粉市场的话语权暗战全面展开。

奶粉市场格局被重塑，3/4的企业可能被淘汰

截至2017年12月28日，中国食品药品监督管理局发布的33批婴幼儿配方奶粉注册名单中，涉及乳品企业97家，品牌319个，获批配方940个。其中，通过配方注册的进口产品品牌68个，配方197个，约占总配方清单的20%。

据统计，全国106家婴幼儿配方奶粉生产企业有近2000种配方奶粉，有的企业甚至有180多种配方奶粉。1月1日奶粉注册制度新政策正式实施后，代工、代工、假冒国外品牌将全部清理出市场，品牌数量从2000个配方减少到数百个。

这项新的奶粉政策预计将对该行业进行重大整顿。原国家食品药品监督管理局副局长滕表示，新政意味着中国婴幼儿奶粉生产门槛高，也意味着奶粉市场彻底洗牌和重塑。

中国乳品协会会长高宏彬在接受采访时表示，注册完成后，最多可以保留600个左右的配方系列。许多中小企业的人才、R&D能力和管理都明显达不到标准。约有3/4资质不足、R&D能力差的生产企业将退出婴幼儿奶粉生产领域，预计将放弃25%的奶粉市场。

国家食品药品监督管理局食品特殊注册管理司副司长马福祥表示，新政是对企业的一次大考验。过去，婴幼儿配方奶粉市场存在两个突出问题:一是婴幼儿配方奶粉配方太多。过度使用，配方配方随意，频繁更换。比如现有企业中，生产9种以上产品的生产企业有59家，个别企业甚至有180多种配方；第二，标签的使用和广告混乱较多。

欧美每个公司只有3到6个公式，很多公司必须做减法才能保证3个公式；智力、免疫消化组合、优质蛋白质比例等夸大且未经验证的标签，进口奶源、有机牧场等模糊词语，乳白色、零添加蛋白等营养成分未经特殊标注的声明，不允许再次使用。马福祥告诉记者。

国产品牌配方约占80%

显然，对于婴幼儿配方奶粉生产企业来说，在悲喜交加的日子里，迎接他们的是完成注册的企业，而没有获批的企业留给他们的时间已经不多了。

特别值得注意的是，从企业的角度来看，国内企业获得注册最多的配方。北门美被批的最多，达到51个。拥有20多种被批准配方的企业包括贺飞、益铭和雀巢。940个配方中，国外奶粉197个，约占20%。总体来说对国产奶粉好，占80%左右。乳品专家王定绵说。

对此，君乐宝乳业集团总裁魏丽华在接受采访时表示，配方注册制度的出台和实施，在一定程度上对奶粉行业进行了洗牌，不仅提高了行业集中度和乳业整体水平，也为国产奶粉开启了一个新时代，从站起来变得更强。

君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼认为，婴幼儿奶粉配方注册制度有效抑制了奶粉市场原有的品牌混乱和概念营销的混乱，减少了贴牌和代工现象。中国奶粉的市场格局将从数量向质量、从品种向品牌转变。为了实现信心、品牌、市场的全面超越，国产奶粉应从& lsquo增强消费者信心& lsquo从两个方面提高一线城市的市场份额。

中国乳业协会会长高宏彬表示，中国奶粉行业已经脱胎换骨:纵向来看，今天的中国乳业达到了前所未有的历史高水平；横向比较，中国奶粉行业已经成为世界先进行列之一。三鹿奶粉事件前，国产奶粉的市场份额是65%，事件后降到30%以下，一线城市降到15%。现有国产奶粉不仅恢复到三鹿事件前的水平，预计2017年将超过并达到70%。

根据君乐宝提供的数据，2017年1-10月，君乐宝奶粉同比增长110%以上，明星产品增长300%以上。2017年销售额预计将超过20亿元人民币。

乳品行业专家宋亮认为，国内乳品行业正处于从分散到集中、从渠道竞争到品牌竞争的发展阶段，呈现大吃小吃、强吃弱吃、内资抗外资的竞争态势。

布局海外或成为突击兵

虽然国产品牌收益很大，但是国外品牌的表现还是很抢眼的。

市场分析师预计，2017年达能销售额为75亿元，美赞臣为70亿元，美索嘉尔为40亿元。

此外，所有外资企业都已开始在中国三四线城市部署。业内人士认为，在国际品牌的大举进入下，国内奶粉品牌将面临压力，领先三四线城市的格局也将发生变化。

【/s2/】国产品牌如何突围？[/s2/]

2017年，国内很多乳品企业不再像以前那样与外资僵持不下，而是插足敌后，另辟蹊径，打造出海梦想。

最新的海外布局案例是贺飞乳业。2017年12月23日，贺飞乳业表示，最近完成了对美国第三大营养保健品公司vitaminworld的收购，交易价格为2800万美元，约合人民币1.84亿元。贺飞乳业表示，此次收购是其大型健康产业的多元化和国际化布局。收购后，维他明世界将独立运营，贺飞乳业也将利用资源帮助维他明世界进入中国营养补充剂市场。

业内人士指出，国内乳制品企业的海外投资可以有效避免国内高成本和高风险。收购保健品企业，两条腿走路也会成为一种趋势。2018年，乳品企业海外布局效应开始显现，整体向有利方向发展。

显然，配方注册制度只是开始，残酷的市场竞争才刚刚开始。业内人士表示，从收购工厂到自己建厂，中国乳制品企业希望用海外资源在街角赶超，这将成为2018年乳制品行业的亮点。

(原标题:史上最严厉的奶粉新政实施3/4企业或被淘汰)