【母婴新闻】2019年中国母婴家庭服务平台研究报告

2018年，中国妇幼家庭服务平台的收入规模约为50亿元。在业务拓展、场景拓展、智能化的趋势下，行业收入构成将趋于多元化，2021年将达到92亿元。行业形成码头结构，长尾市场占据50%的市场份额。

从整体宏观环境来看，一方面新生儿数量持续减少，生育水平较低，与育儿相关的政策取向会有所改善，以改善生育困境；另一方面，母婴行业的集约化投融资趋势已经过了季节，资本分布格局发生了结构性变化。幼儿教育和医疗轨道将成为下一轮资金关注的焦点。

内容方面:创新母婴内容传递形式和制作标准，内容与服务环节界限逐渐模糊；服务提供者:母婴家庭服务平台不断探索成长、家庭、关爱女性的需求，渗透拓展线下服务场景。

未来三、四、五线托儿需求旺盛且分散，妇幼家庭服务平台将加速下沉式发展；随着家庭场景细分程度的提高，联通线上线下数据系统的母婴家庭智能服务将快速增长；母婴玩家将继续挖掘营销机会，建立消费导向，形成情感/场景连接，进行本土植入和社交。研究报告会带你去解读~

阅读并思考:

1.在中国母婴行业多元化、垂直化的趋势下，如何在细分领域另辟蹊径？

2.母婴覆盖下新女性周围的服务和产品供应链在三四五线城市还是空白。如何抓住机会？

3.在政策导向良好的情况下，内容的质量和细化将是新服务的特点。内容能否成为服务的分流，服务能否成为内容的开源？

母婴家庭服务平台的概念界定

妇幼家庭服务平台:主要是指为妇幼家庭提供从出生到教育的单链或多链服务，并拥有自己的在线服务渠道(app、小程序等)的服务商集群。)，涵盖多个细分服务领域，如综合母婴服务、幼儿教育和医疗保健。本报告将围绕妇幼家庭服务平台，梳理行业环节，分析市场环境，深入洞察妇幼行业发展趋势和机遇。

生不生？怎么养宝宝？

宏观特征:新生儿数量持续减少

老年人的抚养比率和居民不育率的突然增加、社会资源的短缺、生殖机会的高成本和外部环境缺乏保障等因素抑制了新生人口的增长

根据国家统计局的数据，2018年全国新生儿数量为1523万，比上年减少200万。据分析:

1)在家庭内部，1998-2018年我国老年人抚养比从9.9%上升到17%，对年轻一代，尤其是独生子女的年轻人造成了很大的赡养压力，抑制了他们的生育意愿。同时，在环境污染、老年生育等内外因素的影响下，居民不孕率明显上升；

2)外部环境中，医疗、教育、住房等资源稀缺，优质资源稀缺，保费被夸大，构成了生育和育儿的高成本。同时，公共托儿、家庭育儿等服务体系还不完善，奶粉、疫苗等行业恶性事件频发，降低了人们在育儿环境中的安全感；

3)此外，女性职场参与度和教育水平的提高带来的生育观念的改变，以及生育带来的职业发展的机会成本，也在一定程度上阻碍了育龄人群的生育进程。

宏观特征:低生育率

总生育率下降到3/4代更替水平，政策效应下的二胎增长暂时减缓了宏观生育率水平的下降

在过去的半个世纪里，代表中国女性生育意愿的总生育率从较高水平下滑到了3/4的世代更替水平，并在短期内保持这种下降趋势，反映了年轻一代推迟甚至不想生育的意愿。与中国相比，瑞典、日本等国家在长期低生育环境下摸索出了符合国情的应对方式，人口发展逐渐稳定。

同时，反映新生儿增长率的出生率也呈现出与总生育率相伴随的变化趋势，随着二孩政策的逐步放开，略有反弹。2017年全国新生儿中，二胎比例高达51%，但另一方面:1)育龄夫妻多年积累的生育意愿大部分已经释放。当一胎数量持续大幅下降时，新生儿总数将持续下降；2)受人口老龄化和新生女孩短缺的影响，育龄妇女人数持续下降，下降主要是由于繁荣期20-34岁女性减少。

宏观趋势:鼓励生育的优惠政策

育儿的政策取向越来越好，关注经济成本、劳动力成本和生育机会成本，改善育儿困境

政策效应下的二胎增长只能暂时减缓宏观生育水平的下降。要改善低生育水平下的育儿困境，需要深入了解育儿过程中的经济、人力和机会成本，提供符合国情的社会支持。通过对丹麦、瑞典、俄罗斯、日本等国家成熟的生育政策的研究发现，促进母亲以外的家庭成员参与育儿，建立宽松灵活的育儿制度，为母亲和婴儿创造关爱家庭的工作环境，提供健全的教育和医疗保障制度，都有利于帮助家庭分担养育子女的费用。这对于中国社会来说意义重大，家庭仍然承担着育儿的主要压力。未来，为了提高居民生育意愿，改善育儿困境，与育儿相关的政策取向将整体改善。

微观表现:父母的角色增加了

除了母亲之外，家庭成员和专业团体也参与育儿，帮助分担育儿任务

在经历了独生子女为主流的时代洗礼后，随着经济条件的改善，家庭的注意力更加集中在育儿上。与此同时，往往承担育儿主要压力的母亲也增加了对职场的参与，育儿任务逐渐分散在父亲、爷爷奶奶等家庭成员中。母亲和儿童家庭成员参与育儿决策，包括食物、衣服、住房、教育和护理。此外，在生活水平提高、工作压力加大、育儿要求日益细化的背景下，很多母婴家庭会聘请保姆、新妈妈、家教等专业群体加入育儿，分担育儿任务。

微观特征:更多参与育儿

收入和物质保障促进了对育儿的关注，标准化的育儿计划增加了母亲和婴儿家庭的焦虑

随着可支配收入的增加和幼儿基本物质需求的满足，人们更加关注下一代的成长。一方面，由于快速变化的社会环境带来的生活压力和传统育儿观念的影响，父母陷入了过度追求标准化育儿方案的焦虑之中；另一方面，随着社会物质文明的发展和父母对良好育儿需求的增长，所谓的育儿标准不断提高，衡量孩子的发展、健康、智力和情绪感知的细分指标越来越多。但事实上，育儿过程很难达到预期的准确，父母的焦虑进一步升级。此外，商品和服务的复杂多样的选择给母婴家庭带来了极大的焦虑。与孩子成长密切相关的疫苗和奶粉负面新闻的频繁爆发，也助长了父母的恐慌情绪。在育儿焦虑的驱动下，父母进一步参与到孩子成长的各个方面，育儿参与度显著提高。

微观趋势:父母标准和观念的变化

家庭育儿标准和观念的改变促进了子行业的发展，定制化和智能化成为母婴行业的关键词

随着育儿群体的扩大和家庭成员参与育儿的程度的提高，母婴家庭育儿的范围从科学喂养扩大到智力开发和能力培训。从出生开始，就关注孩子大脑发育和技能天赋学习的重点。一方面，从强壮健康，到聪明伶俐，再到全面素质表现，育儿标准在不断提升；另一方面，抚养孩子的概念继续从广泛的抚养发展到精细的抚养。相应地，除了安全性和可靠性的基本要求外，育儿人群对母婴家庭服务和母婴用品的关注也开始向定制化和智能化延伸。在完善育儿的同时，它寻求释放一部分带婴儿的劳动力，并在这些新的母婴细分市场中逐步建立品牌意识和品牌信任。

内容和服务提供商的业务边界被扩展和合并

密集的投融资趋势已经过去了

除妇幼综合服务外，妇幼电子商务、医疗保健、幼儿教育等领域的发展相对领先

2013年至今，母婴行业的投资热情经历了一个高峰。随着母婴一体化平台的业务拓展，在2015年达到顶峰，然后回落。2016-2017年母婴自媒体数量大幅增加，kol的实力出现在头部，减缓了母婴行业资本热情的下降。然而，密集的投融资趋势已经过了季节。

目前除了育儿网、宝贝树等上市公司的综合母婴服务轨道外，C轮及以后的投融资事件主要集中在母婴电商、医疗、幼儿教育轨道，分别为16例、8例和6例，分别占各自轨道的11.0%、8.1%和4.4%。

1)目前a股市场上市的母婴相关企业主要是乳制品和医药企业，而民营教育和玩具企业在港股市场较为常见。在发掘市场价值的过程中，大多数妇幼家庭服务平台仍面临场景拓展、收支平衡等诸多障碍，亟待突破；

2)相对于其他子轨道，母婴电商、医疗、幼儿教育轨道的发展相对领先，其中市场成熟度明显较低的幼儿教育行业仍有更多的进入机会。

进入以服务专业化为重点的行业成长期

从客户的推广到差异化优势的挖掘，妇幼家庭服务业的后差异化时代已经到来

妇幼家庭服务业的发展大致可分为三个阶段:

1)基于国民育儿观念的转型期，参与者从育儿的单一基本需求(如记录、社交、求知等)切入母婴行业。)，并建立了流量基础和品牌口碑。开发的核心是新用户的获取能力。

2)随着流量红利的消退和用户获取成本的上升，头参与者不断拓展核心业务之外的服务边界，挖掘个体用户的价值，进而转型为一体化的妇幼服务平台。这一阶段的核心竞争要素是释放核心资源和构建服务布局的联动能力。

3)行业同质化程度一直较高，同时母婴家庭用户细分服务需求爆发，整个行业领域向垂直化、专业化拓展，服务模式也出现差异化。通过专业服务实现高质量的用户体验已经成为所有参与者关注的焦点。因此，家庭育儿服务的垂直化和专业化将反过来促进母婴家庭育儿行为的精细化。

中国母婴家庭服务业地图集

内容方面:内容和服务链接的界限逐渐模糊

垂直的母亲和儿童内容制作者已经转变为多种服务的提供者，并且轨道之外的内容资源已经涌入

除了具备原创内容制作能力的母婴家庭服务平台外，pgc母婴内容提供商主要由三部分组成:垂直母婴内容制作者、跨境平台、个人专家:

1)垂直母婴内容制作者继续拓展业务边界，布局电子商务、知识支付、B端内容供给，从单一内容提供商角色向多服务提供商转型；

2)同时，一些头部音视频平台和生活服务平台以不同的形式参与母婴内容的制作，涵盖早教、喂养、护理、亲子旅行等。；

3)此外，儿科、妇产科、营养学、心理学等专业学科的专家个人也以知识专栏、宣传节目等形式发布了自己的专业能力，助推了产业内容的发展。

随着行业内内容业务边界的扩大和行业外内容资源的涌入，母婴行业内容和服务环节的边界逐渐模糊，其线上线下的行业联系也在不断加强。

服务提供者:对妇幼服务的需求纵向延伸

现有服务市场趋于饱和，对成长、家庭和恋爱女性的需求进行了深度挖掘

妇幼家庭服务业发展了十几年，针对妇幼家庭的早记录、信息/知识、社会化、购物四大基本需求，相关服务业发展相对成熟。在国内外育儿信息互联互通、现有基础服务市场相对饱和、妇幼家庭服务提供者数量增加、妇幼家庭市场教育水平提高的背景下，更多的用户需求得到了深入挖掘:

1)从增长到扩大需求，健康和早期教育服务是核心。从儿科门诊到妇幼综合医院，从故事、儿歌、绘本等早教内容到编程、围棋、钢琴等素质教育门类，多种服务商不断涌现；

2)在家庭的延伸需求中，妇幼家庭服务在儿童保育、亲子游戏、亲子旅行、家庭财务管理等方向。正在逐步增加，综合服务平台的业务边界不断扩大；

3)在恋爱女性的扩大需求中，与育儿相关的产后护理和心理健康以及与马宝个人发展相关的服装搭配和护肤化妆都受到育儿人士的广泛关注，相应地，服务供给也在增加。

2021年，行业收入将达到92亿

在业务拓展、场景拓展、智能化的趋势下，行业收入构成趋于多元化

据统计，2018年中国妇幼家庭服务平台收入规模约为50.1亿元，复合增长率较2016年接近40%。母婴自媒体的兴起为行业的发展注入了活力，丰富了母婴家庭服务的形式。同时，各种母婴平台进行电子商务和知识服务的尝试，也在一定程度上拓宽了行业的收入来源。

总的来说，随着行业的成熟，由于客户成本、行业资源、市场空房等因素，收入规模的增长速度会逐渐放缓，但由于电子商务、内容支付等收入规模的不断扩大、线下服务场景的扩展、智能发展机会的出现、垂直服务轨道的快速增长，母婴家庭服务平台的收入规模在短期内会有所增加。到2021年，妇幼家庭服务平台收入规模将达到92.1亿元，比2018年增长80%以上。其中，除了电子商务业务在整体收入规模中的比重将接近目前的收入，广告和内容支付的收入贡献率将大幅提升之外，诊所/医院、月会、妇幼家庭服务平台体育课程等线下服务的收入也将形成。

产业格局呈现墩式结构分布

在新兴市场中，有一种隐藏的突破方式，行业集中度将在短期内保持浮动

因为母婴家庭用户的迭代是自然耗散的，育儿需求和服务偏好是分散的，所以目前母婴家庭服务平台呈现出如下的墩结构分布:头2顶母婴家庭服务app占据了行业每月独立设备规模的26%和每月使用时间份额的17%，腰3-10的玩家分别占据了每月活动和时间份额的24%和33%。此外，许多长尾参与者分享近50%的每月活动和时间份额。

1)妇幼家庭服务平台的顶层结构已经比较稳定，而腰部竞争对手仍然面临着大量业务布局相近、数据表现相近的同质竞争对手。率先连接新兴服务细分市场，抢占用户认知，在现有业务资源和智能技术的基础上提供完善的系统服务，将成为腰玩家建立差异化竞争优势的重要途径。

2)未来母婴家庭服务平台集中度将保持在一个相对稳定的范围内波动:一方面，头腰玩家将继续扩大产业延伸范围，发挥规模效应，促进产业集中度；另一方面，新兴的垂直服务商大量出现，细分赛道需要一定的时间才能培育出用户信任度高的细分明星选手，并在赛道上聚集大部分资源，行业集中度也相应降低。从短期来看，这两股力量会发生变化，而从长期来看，随着行业的逐渐成熟和主力玩家线上线下多智能服务生态的建立和开放，产业集中度会增加。

中国妇幼家庭服务平台发展趋势预测

妇幼家庭服务的下沉式发展

3、4、5线托儿需求旺盛且分散，头台将加速下沉值挖掘

在国家鼓励生育的背景下，随着全面二孩政策的普及，生活成本相对较低的三、四、五线城市，压力and/だよ0/将有较高的生育变暖概率。与相对发达的一二线城市相比，三四五线城市的妇幼人口需求和妇幼服务市场特征存在差异:

1)在需求方面，母婴非常重视下一代的发展，愿意为此投入大量的时间和金钱。与此同时，他们的科学育儿观正在逐步形成，对母婴服务和消费的需求强烈而分散。

2)供给方面，教育、医疗等产业资源存在缺口，以线下服务模式为主，线下妇幼服务标准化程度仍然较低。在线妇幼服务平台在三四五线城市发展线下衍生服务的同时，一些传统线下服务资源也开始接入互联网，互联网从其客户和品牌展示渠道向实际业务载体转型。

未来，头妇幼服务平台将加快三四五线城市的价值挖掘，如吸纳三四五线城市发展分散、规模小、难以通过加盟和连锁实现自主大规模发展的传统线下妇幼服务提供商，设立品牌体验店等。，从而减少信息壁垒，促进优质服务的下沉，强化行业对社会责任的承诺。

广告业务方向:营销机会亮点

建立消费导向，形成情感/场景连接，进行本土植入和社交

对于母婴家庭服务业来说，广告、电子商务、内容支付是目前主要的商业模式，其中广告作为收入的支柱性来源，占据着重要的战略地位。

随着其规模的不断扩大，母婴玩家不断挖掘营销机会点:

1)从营销的角度来看，随着母婴商品品类和子品类的增长，父母的筛选门槛逐渐提高。因此，为他们提供使用范围、产品特点、生产区域等维度的母婴商品对比，建立母婴消费的引导机制，将成为母婴家庭服务平台的营销重点。

2)从营销角度来看，通过个性化的ip和社区沉浸与父母建立情感联系，通过细分家庭成员的精细育儿需求来加强品牌与生活场景的关系，将成为未来母婴家庭服务业重要的营销机会点。3)从营销形式上，结合创意整合营销、定制ip等形式提升品牌溢价，以微信官方账号、小程序等社交营销载体为基础，扩大品牌在社交圈的传播范围，也将成为母婴家庭服务业的核心营销游戏。

内容付费:普及育儿课程

内容体系的科学建设成为焦点，视频内容和定制咨询服务发展迅速

以强育儿为基础的碎片化、系统化的课程设计，在一定程度上可以促进科学育儿方法的普及和家庭关系中育儿观念的统一。因此，为父母设计的育儿课程服务发展迅速。从需求方面来说，在育儿焦虑的驱动下，父母的育儿顾虑会不断增长，细分的育儿情景会促进相应课程服务的增长。

从供应方面来说:

1)随着课程数量的增加，前期碎片化、补充空的内容叠加模式已经不能满足产业发展的需要，之后会转向更合理的分学科、分场景的内容体系建设；

2)随着市场教育水平的提高，单一的音频形式难以满足用户需求，更适合需要具体示范的育儿内容的视频形式将升级为主流的采集形式，作为音频内容的补充；

3)随着标准化育儿内容的积累和细分的母婴服务场景的增加，用户对育儿指导的对症度和可操作性的要求越来越清晰，这将促使他们分化为差异化的服务层次，对个性化育儿咨询服务的需求将进一步增加。

内容付费:高级幼儿教育

线上和线下的合作早期教育系统正在建立，并将趋于年轻化、综合化和智能化

随着基本的育儿需求基本得到满足，随着社会环境对人的综合素质要求的提高，焦虑的父母开始更加重视孩子的能力培养。对于以深度陪伴互动为核心本质的早期教育服务，目前仍以线下机构为主，正在建立通过线上线下协作提供差异化服务的早期教育体系，包括兴趣班、图书馆等实体机构与线上课程的合作，以及教具、书籍等实物与早期教育软件的合作。

未来1)早期教育的介入将逐渐年轻化，除了增加儿童英语和儿童编程课程外，基于脑科学的发展，与婴幼儿大脑发育相关的早期教育服务将进一步增加；2)考试成绩不再是孩子成长的唯一评价标准。与孩子兴趣相关的综合技能训练会成为关注的焦点，早期教育涉及的范畴会不断扩大；3)智能早教服务将快速发展，包括根据孩子的成长特点进行个性化早教内容推荐，以及带有承载实体的智能早教机器人。

线下服务方向:智能服务增长

场景服务推荐将不断深化，家庭环境中的智能生态将逐步构建

对于孩子来说，与世界交流的需求已经从听、看逐渐推进到互动。在外部环境中，技术的发展促进了内容分发逻辑的变化和信息传播维度的扩展。基于这两个方面，妇幼保健服务也发生了相应的变化:

1)随着基于家庭的亲子关系链和孩子成长记录的积累，借助ai技术，基于孩子个体和母婴家庭的个性化内容和服务推荐发展迅速。

2)家庭环境下，配备讲故事、唱儿歌、说话、睡觉等母婴服务的智能家庭服务载体的种类和数量。持续增长，两者的结合领域和深度不断扩大。

未来1)随着场景分割的完善，基于特定家庭场景的妇幼服务推荐将进一步发展；2)联通拥有各种智能家居服务载体和线上线下数据系统的母婴智能家居服务生态也将逐步构建。新的场景和新的形式会带来新的商机，同时促进消费者消费能力的进一步释放。