【母婴新闻】对照美国营养食品史，中国母婴营养食品要进入大爆发的“黄金五

2018年，中国保健品市场风起云涌，大量国内外及合资品牌涌入市场。未来前景如何，备案制新政策会给品牌、渠道、终端带来怎样的趋势和机遇？笔者试图通过梳理美国保健品的发展历史来探讨中国保健品行业的未来发展。

美国保健品市场发展历史

美国保健品市场的发展大致可以分为五个阶段:

第一阶段:在增长期(1990年以前)，国内生产总值推动对保健产品的需求

现阶段行业刚刚起步，规模基数低，复合增长率16%。在此期间，美国经济发展迅速(gdp增长率达到8.95%)，带动了行业的发展；从数量和价格分解来看，前期以消费为主，80年代消费升级明显，对规模升级贡献较大。

第二阶段:瓶颈期(1990-1995)，企业在此期间努力提高内部技能

这一时期，随着gdp增长率的下降，保健品复合增长率降至12%，行业增长率低于前期，仍领先gdp增长率7个百分点；但消费升级和销售增长速度放缓；

第三阶段:快速增长期(1996-2001)，备案制引发行业爆发

现阶段行业增长较快，复合增长率为25%。远高于美国gdp增长率(5.57%)，主要是行业政策推动，备案制度引发行业扩张。2001年市场规模超过100亿美元；从量价分解来看，消费升级不明显，主要靠人均销量带动高增长。在此期间，人均销售增长率高达19.27%；

现阶段，nbty集团(自然之宝)号称是美国保健品的黄金五年，这五年的cagr达到了33%。NBTY集团不仅收购了欧洲第一家保健食品零售商英国的holland and barrett公司，还在2000年收购了营养仓库，奠定了美国保健品的领先地位。

美国主要的医疗保健公司

第四阶段:稳定发展期(2002-2015年)，行业增速放缓

现阶段，工业继续增长，但增速放缓，复合增长率为5.7%，仍高于国内生产总值增长率。截至2015年，市场规模达到271.7亿美元。vhms中的维生素、鱼肝油等类别趋于饱和，植物营养素的比例不断增加。

第五阶段:海外扩张期(2016-2018年)，积极拓展海外市场

现阶段，海外市场的复合年增长率高达12%，各种保健品品牌推出了多种海外合作模式。巨大的中国市场是种植的重点，仅2018年1-6月美国对中国出口的维生素产品就高达5.4亿美元。Nbty早在2007年就在中国成立了诺天元中国贸易有限公司。2016年，nbty持有40%的股份，汤臣边建在中国联合成立子公司。

国内保健品市场现状

2015年5月，李克强总理提出，将保健食品注册审批等20项按程序转换为行政许可，即备案制。2016年3月1日，中国食品药品监督管理局发布了《保健食品登记备案管理办法》。

自2016年7月1日起，保健食品注册备案制度正式颁布，明确规定备案主体必须是生产企业，不得贴牌生产保健品。

同一企业不得使用同一配方注册或记录不同名称的保健食品，不得使用同一名称注册或记录不同配方的保健食品。

此外，在《食品安全法实施条例(修订草案)》和《保健食品标签监督管理办法(讨论稿)》中，同一企业不得生产同一配方的不同品牌的保健食品。注册证书或备案号相同的保健食品应使用相同的商标。进一步限制了注册/备案号相同的产品只能使用相同的商标。

2018年4月28日，国家食品药品监督管理局发布《关于进一步加强保健食品监管的意见(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)，表明要稳步推进备案工作，规范保健食品注册审批，逐步形成备案为主、注册审批为辅的监管新格局。

登记备案双轨制表明行业政策趋于逐步宽松。从美国保健品的发展历史来看，未来五年cgar有望达到20%以上，总规模有望突破2000亿大关，迎来中国保健品的黄金五年。

保健品未来发展趋势

1.同质化现象严重，品牌才是真正的护城河

通过质量控制和广告投入，品牌逐渐构筑起品牌护城河。在广告投入方面，品牌广告年成本的一半不低于总收入的10%，只有经过多年持续稳定的品牌广告产出，品牌形象才能植根于消费者的消费意识。这里做的比较好的牌子是汤臣边检和阳生堂

2.如果不跌，大单产品战略已成定局

如果新产品有很好的目标人群基础，产品本身质量过硬，可以尝试采用大单产品策略，集中资源推广单个品牌，打造销量高的单个产品，带动整体收益增长。

3.积极布局在线渠道

从国外发展来看，随着消费者健康意识的增强，保健品的消费逐渐由可有可无转变为强制性，消费场景也从药店延伸到超市，再到网上。将来，会有大量的of/きだよきだよ0/.品牌所有者可以依靠在线独家供应和跨境购买，积极探索电子商务业务。

4.聚焦西方科技，牵手海外品牌，服务中国市场

2016-2018年，中国品牌所有者海外收购保健品品牌的浪潮掀起。中国投资者的镰刀从美国收割到澳大利亚，从澳大利亚收割到韩国。此次收购不仅带来了品牌，还带来了渠道、配方和R&D能力的提升。合生元收购瑞士后，其带来的增长收入成为其业绩的亮点。