【育儿】贝因美深陷亏损泥潭 暴露销售渠道硬伤

三年来，北美从国内奶粉的前老板变成了乳业的亏损大王，陷入了亏损的泥潭。据业内人士称，北美急需解决的最大问题是盲目价格战带来的销售渠道痛苦

在过去的2016年，北门美婴儿食品有限公司(以下简称北门美)的生活似乎并不如意。

1月25日，北京美在《2016年年度业绩预测修订公告》中表示，2016年第三季度报告中2016年归属于上市公司股东的净利润预计损失调整为7.5亿元至8亿元。

但北门美2015年实现净利润1.03亿元。这意味着在短短一年内，北美净利润由盈利变为巨额亏损，降幅达825%。

消息一出，业界一片茫然，国内奶粉前老板北美被加冕为乳业亏损之王。

虽然公司第四季度的营业收入较前三季度有所提高，利润水平也有所回升，但没有达到年度预期。对于修改后的表现，北美在公告中解释。因此，本着审慎原则，公司与田健会计师事务所沟通，转回累计递延所得税资产3亿元；为个别亏损严重的控股子公司计提坏账准备6100万元。以上两个主要因素使得公司的年亏损比原先预期的进一步扩大。

同时，北美表示，业绩预测的修订是公司财务部门初步估算的结果，未经注册会计师审计。

至于财务报告，由于我公司目前处于沉默期，暂时无法对媒体的采访内容做出相应的回复。为了更详细地了解北门美的业绩损失细节，记者通过邮件向北门发送了采访提纲，但他以沉默为由拒绝了采访。

目前北门美面临的最大问题是渠道。乳品行业资深分析师宋亮坦言，近两年来，北美在渠道上出现了一些问题，没有得到很好的调整，内部销售团队各方面表现都很差。

绩效从繁荣到衰退

记者梳理了2008-2016年北美的财报。

财报显示，北门美的快速发展始于2008年。今年，许多大型乳品企业因三聚氰胺事件遭受损失，未被发现含有三聚氰胺的北门美在国内乳品企业中脱颖而出，利润大幅增加。

梳理结果显示，北门美2008-2013年营业收入分别为19.38亿元、32.45亿元、40.28亿元、47.26亿元、53.54亿元、61.17亿元；上市公司股东应占净利润分别为1.22亿元、4.74亿元、5.52亿元、4.37亿元、5.09亿元和7.21亿元。

可以发现，在2008年至2013年的6年间，北门美的营业收入呈现逐年递增的趋势，从2008年的19.38亿元增加到2013年的61.17亿元，增幅超过3倍；其净利润也从2008年的1.22亿元增加到2013年的7.21亿元，增长了近6倍。

然而，从2014年开始，北美的表现转向了另一面。

财报显示，2014年，北门美实现营业收入50.49亿元，同比下降17.46%；上市公司股东应占净利润6900万元，较2013年的7.21亿元大幅下降90.45%。

一夜之间回到解放前。2014年，北美净利润突然跌破2008年水平。

对于2014年如此大的业绩下滑，贝因美将收入下滑归因于利润同比下降。为巩固行业领先地位，公司持续加大市场费用投入。

然而，2015年，北美的营业收入继续萎缩。

财报显示，2015年，北门美实现营业收入45.34亿元，同比下降10.2%；上市公司股东应占净利润1.03亿元，同比增长50.45%。

时间进入2016年，北美业绩进一步恶化，开始由盈利转为亏损。

北美前三季度财报显示营业收入18.3亿元，同比下降30.79%；上市公司股东应占净利润4.09亿元，同比下降89.45%。

同时，北美预计2016年归属于上市公司股东的净利润将亏损3.8亿元至4.1亿元。但每三个月，北门美发布一次业绩预测修正报告，称亏损调整为7.5亿元至8亿元。

三年时间，北门美陷入亏损泥潭。

盲目价格战遭受渠道痛苦

是什么让北美处于这个位置？

报告期内，公司收入和利润下降的主要原因是市场假冒奶粉事件和奶粉新配方注册过渡期的行业混乱，导致主营业务收入低于原估计，导致上市公司股东应占净利润损失。对于业绩的损失，在2016年半季度的财报中，北美将原因归结为假冒伪劣事件和国家政策的变化。

假奶粉事件是指2016年3月国家公安和食品药品系统相关部门在市场上查获大量假雅培和北美婴幼儿配方奶粉的事件。据公开信息，2016年4月，国家食品药品监督管理局官网披露了1.7万罐假奶粉流入市场的案件新进展，北门美也受到影响。

因为公司销量下降，相应的营业收入和毛利也下降了，所以亏损很大。在2016年第三季度的财务报告中，北美解释了亏损的原因。

根据北美的半年报，北美把亏损的原因甩在了假冒伪劣产品和国家政策上，但我们看看国内其他乳制品巨头。蒙牛、伊利、三元、光明在同样的市场和政策环境下并没有亏损。为什么北美一个人赔钱？中国普华研究院研究员谭小龙告诉记者，很明显，造成损失的原因并不是他所解释的外部原因，而是他自己。

记者注意到，事实上，监管当局并不相信北美在2016年半季度报告中的解释。2016年9月，深交所向北美发出询价信，要求北美详细说明亏损原因。为了应对激烈的市场竞争，公司增加了购买和赠送礼物的促销活动，导致经营收入同比下降。上半年买卖赠送活动增加，导致营业收入同比减少近2亿元，影响净利润。半个月后，北门美针对深交所发布公告。

在谭小龙看来，北门美业绩由盈利转为亏损的根本原因是北门美不断参与价格战，同时也将降价压力转嫁给渠道经销商，导致渠道经销商不断分离，渠道经销商的不断减少使得北门美销量下降。为了刺激销量，北门美在销量下降的时候降价，然后转嫁给渠道提供商，从而形成恶性循环，也就是说北门美巨额亏损的根源就在这里。

宋亮向记者表达了同样的观点。他认为，北美巨额亏损的原因在于渠道不畅。从2013年开始，北门美的产品降价，降价的损失全部放在经销商身上，导致北门美和经销商的关系恶化，让经销商最终对北门美失去信心。

之前北美在渠道里传播的产品比较多，而且这些产品很多都快到期了。在这种背景下，北美需要回收即将过期的产品。一方面，要防止这些产品在市场上出现食品安全问题。宋亮说，另一方面，他担心扰乱市场上产品的正常销售价格，破坏价格体系。但是，如果北美要回收这些产品，就要付出代价，面临损失。

出路是什么

两难之下，有趣的是最近北美也在参与保险公司和跨境保险业的成立。

根据北门美发布的公告，北门美拟通过全资子公司黑龙江北门美乳业有限公司参与组建华大健康保险有限公司(以下简称华大保险)。华大保险注册资本15亿元，其中北门美乳业计划用自有资金出资2.25亿元，占注册资本的15%。

那么，这是否可以理解为北美的一种自救方式呢？

从北美想进军保险业务的角度来看，似乎北美高层正在采取开放多元化市场的方式来挽救亏损的北美。但作为一家成立以来就一直深陷奶粉市场的巨型企业，想贸然转行是不现实的。谭小龙解读评价，北美95%以上的收入来自奶粉业务。即使成功进入保险市场，北美的保险业务也很难在3到5年内带来利润，反而会增加北美的亏损。

至于北美的跨境保险业务，宋亮将其解释为在产品销售不顺利时，可以为渠道经销商提供一些保护。

在谭小龙看来，北美扭亏为盈的关键点是奶粉业务。

首先，北美必须停止价格战；其次，根据现有的产品价格，重新定位企业在市场中的位置，调整配方，重新调整北美在市场中的地位，以满足新的市场需求，这是正确的方向。谭小龙说。

北美现在面临的最大问题就是和经销商的关系不太顺畅。2017年，北美需要做的是如何恢复渠道对北美的信心，加强渠道的服务水平。宋亮表示，恢复渠道信心的最好办法是借助新的国家奶粉政策，恢复渠道信心，重新建立合作关系。因为奶粉新政后，渠道提供商的地位在下降，而厂商的地位在加强。为了盈利，渠道经销商会选择再次与北美合作。现在只缺少谈判过程，要给北美一点时间。我认为2017年和2018年北美的表现会有所回升。

宋亮还认为，北美有必要探索互联网渠道和线下渠道的结合。

从北美目前的措施来看，我并不看好北美未来两年的盈利能力。最重要的是，北美并没有主动迎合市场进行调整，一直在被动接受市场，一直在试图利用价格战来挽回局面。这是最低的竞争策略，完全不符合北美之前的市场定位和社会地位。试图开放保险市场只会加速损失增长。谭小龙表示不看好北美的未来。