【育儿】阿迪达斯剥离乐步品牌 断臂能否与耐克比肩

2015年亚洲杯足球赛，中国队在小组赛出人意料的赢了三场，立刻有人嘲讽阿迪达斯不应该放弃赞助中国队，耐克占便宜。

阿迪达斯实际上花了很多时间来权衡是否剥离rockport品牌。早在2014年5月，就有报道称阿迪达斯将出售乐步品牌。最近，这个谣言成真了。分析师认为，这一剥离将有助于阿迪达斯缩小与耐克的距离。

阿迪达斯在最新公告中宣布，已与berkshirepartners和newbalance达成协议，将Lebu以2.8亿欧元的价格出售给双方共同组建的运营实体。此举预计将为阿迪达斯2014财年的净利润带来数千万欧元。

乐步，又名白宫鞋，创立于1971年，致力于舒适步行的理念。1986年被美国品牌锐步收购，2006年与锐步一起被阿迪达斯收购，成为阿迪达斯集团的子品牌。

上海的专卖店不到10家。剥离后，这些店铺的业务和人员会去哪里？截至发稿时，阿迪达斯大中华区尚未给出任何回应。相关人士向本报记者证实，乐步在阿迪达斯大中华区业务中占比很小。

2006财年，在被阿迪达斯收购前后，乐步的年销售额为2.93亿欧元，而2013财年，乐步的销售额为2.89亿欧元，也就是说，八年来，乐步的销售额没有进步，而是退步了。

乐布的表现一直不尽如人意。苏利文在Jost的全球合作伙伴、大中华区董事总经理王新告诉本报记者，阿迪达斯未能改造rockport，使其无法融入阿迪达斯系统，失去了品牌原有的活力。

乐步成立于美国，主要市场在北美，产品以男鞋为主。收购后，阿迪达斯希望将市场拓展至全球，产品线涵盖男女，从而成为全球领先的皮鞋品牌。但是没有成功。

他们的业务互补性不是很强。王新表示，rockport主要定位为商务和休闲，阿迪达斯主要定位为运动品牌，这是鞋类行业的不同基础。

另一方面，阿迪达斯显然专注于设备研发，而不是产品营销。Rockport重科技，提升不了阿迪达斯的营销实力。

阿迪达斯出售rockport的导火索是该公司在2014年第一季度的糟糕表现。2014年第一季度，阿迪达斯基于股东的净收入为2.04亿欧元，比上年的3.08亿欧元大幅下降34%，而rockport的销售业绩下降12.1%，至5300万欧元。

Rockport在阿迪达斯系统中的问题甚至更早就有了预兆。2009年金融危机后，阿迪达斯决定削减不利于商业成功的业务，然后削减锐步、洛克波特等品牌的员工。王新说，对于阿迪达斯来说，rockport已经成为公司发展的一个负担，而不是最初的增长势头。

阿迪达斯此前宣布了2015年的增长计划，预计2015年销售额将达到170亿欧元。实际表现是2014财年销售额仅为148亿欧元，仅比2013财年高出3亿欧元。阿迪达斯今年将不得不努力实现170亿欧元的目标。

除了难以实现自己的目标之外，竞争对手耐克(Nike)也咄咄逼人。2010财年，耐克的营收为183.24亿美元，2014财年(截至当年5月)营收增长近50%，至277.99亿美元，而阿迪达斯2010财年的销售额仅比2014财年增长约23%。

领先的耐克依然轻装上阵，打算在核心产品领域进一步确立优势。Nike出售其子品牌umbro和colehaan.nike 2012。耐克明确表示，剥离子品牌是为了集中精力经营耐克、jordanbrand、匡威和hurley品牌。阿迪达斯在其主要市场欧洲和德国的市场份额正被其主要竞争对手耐克侵蚀。2012年，阿迪达斯占据西欧体育用品市场的13.2%，耐克占据整个市场的12.4%。

王新说，就中国市场而言，耐克近年来不断增加对体育的投资，对体育明星和赛事的频繁赞助，以及大数据营销的使用，都使耐克与阿迪达斯的差距不断扩大。虽然阿迪达斯在2008年后通过渠道下沉和推出不同定位的产品等措施保持了增长，但从长远来看，这些方法仍然不能保持阿迪达斯的可持续增长。

王新说，耐克和阿迪达斯在放弃他们的子品牌之前都经历了一段不令人满意的商业环境。耐克面临着大中华区增长放缓和预订量下降带来的毛利率持续下降，而阿迪达斯则面临着欧洲主战场市场被侵蚀的危机。从时间上看，耐克的集中趋势领先于阿迪达斯，这给阿迪达斯带来了压力，使其采取了类似的策略。这似乎意味着，在全球经济增长放缓的环境下，过去扩张体育品牌的做法已经落后，不能带来令人满意的结果。巨头通过资源集中来争夺核心区域的市场份额是可行的增长方式。