【育儿】旺旺遭遇滑铁卢 旺仔牛奶大单品为何连年下滑

作为旺旺的明星产品，旺仔牛奶在不断变化的市场中遭遇滑铁卢。河流和湖泊充满了风浪。旺仔牛奶怎么才能安定下来？旺旺下一个大产品的出路在哪里？

神话终将被打破，旺旺在中国的大产品王耔牛奶已经衰落了两年半。

旺旺中国2016年半年报显示，2016年上半年乳制品和饮料收入为人民币46.763亿元，较2015年上半年下降18.5%。王耔牛奶的主要产品约占乳制品饮料收入的90%，与2015年同期相比下降了17.4%。粗略估计，2016年上半年，王耔牛奶收入为43亿元。

《想要想要中国2016年中期报告》乳制品和饮料的收入

知名营销专家陆告诉《清白财经》:牛奶有限公司；我们脱颖而出的日子已经一去不复返了。与另一个时代相比，一个时代的观念发生了很大的变化，消费基础和心理也有很大的不同。另外，旺仔牛奶是替代产品，即& lsquo在大宗商品类别中，消费者倾向于喜新厌旧，如果想占领市场，他们必须不断改变。王旺开发新产品应对王耔牛奶的衰落，这表明它对王耔牛奶失去了信心。然而，如果新产品遵循旧的营销模式，失败是必然的。目前，营销和产品创新是旺旺管理团队的薄弱环节。

【/s2/】为什么大件物品逐年下降？

2016年上半年，中国旺旺总营收97.095亿元，较2015年同期下降12.8%；毛利46.405亿元，同比下降1.9%。2015年营收15.44亿美元。如果2016年继续下降，很有可能下降100亿人民币。

旺旺中国2016年中期报告主要收入项目列表

逆水行舟，不进则退。如果他们一个接一个退步，很快就会被其他品牌超越，比如蒙牛。“钩藤金融”从蒙牛官方了解到，2016年，Telunsu已突破100亿元大关。

中国旺旺三大业务板块中，乳制品和饮料占比48.2%，营收46.76亿元，较2015年上半年下降18.5%；而米果略有增加，休闲食品下降11.1%。

至于乳制品和饮料的下滑，半年报解释称，行业整体增长乏力，导致竞争加剧。此外，常温酸奶等新兴行业转移了部分消费者对儿童风味牛奶的需求。主要产品占乳制品和饮料收入90%左右的旺仔牛奶同比下降17.4%，但这并不是旺仔牛奶的第一次下降。

王耔牛奶是旺旺在中国销售的最大单一产品，年销售额超过100亿元人民币，创造了中国乳业单一产品超过100亿元人民币的神话。

超市货架上的旺仔牛奶

至于下降的原因，中国旺旺解释说，由于环境疲软，中国乳制品行业整体增长疲软，经销商的库存压力更大，加速了行业内去库存的促销竞争。虽然王耔牛奶没有失去在儿童风味牛奶细分市场的市场份额，但消费者的注意力部分转移到常温酸奶等新细分市场，导致中国儿童风味牛奶的整体收入大幅下降。

自2014年以来，王耔牛奶的下滑趋势并未停止。2014年，不仅整体业绩下滑，王耔牛奶的营收为17.85亿美元(相当于当时的110亿元人民币)，同比下降0.8%，这是18年来的首次下滑。2015年，王耔牛奶的营业收入为15.44亿美元，同比下降13.5%，超过了公司整体收入下降速度。

王耔牛奶作为一种超大型产品，如果下跌过快，必然会引起公司股价的变化。

竞争演变为替代品的增加

陆圣振认为，随着牛奶的深入发展，市场细分出更多的奶制品，品类越来越多(包括酸奶、果奶、乳饮料)，牛奶市场单一产品的销量有所下降。如今大型乳品企业将常温奶、低温奶、饮料向四面八方延伸，多线发展的乳品品牌市场整体覆盖抑制和分化了旺仔牛奶市场，这是下滑的直接原因。

另外，旺仔牛奶包装老化，产品形象多年没有持续改善。王耔牛奶大多是复原奶，这与人们追求鲜奶产品的趋势不符。如今消费者追求新鲜和营养，复原奶被贴上了安全但不新鲜的标签，于是越来越多的购买力转向了低温巴氏杀菌奶。在这种情况下，旺仔牛奶不仅可以吸引更多的新消费者，还可以流失老客户。

根据《无冠金融》的说法，旺旺一直靠老牌子吃饭。因为人们对旺旺产品的印象和信任一如既往，很多年来，只要旺旺推出一个新的产品，不需要太多的营销宣传，放在超市，就不需要客户订阅。

台湾企业家在营销和渠道管控方面有着丰富的经验，在大陆企业发展壮大之前处于领先地位。但当他们的经营理念和方法被内地企业学习和超越时，就被人群围困，难以保持优势。

中国常温酸奶市场规模(亿元)及增长率统计(数据来自中国工业信息网)

上海瑞农企业管理咨询有限公司总经理侯认为，Pap的鲜奶、低温酸奶等新产品不断推出，产品极其丰富。旺旺现在专注于推出各种产品。能否发展取决于市场发展。如果市场发展迅速，蛋糕越做越大，那么大家一起发展；如果市场总量变小，板块萎缩，旺旺的新产品策略无法恢复下行趋势。

对于推出多种多样的新产品进行多元化营销，旺旺承认，目前集团的产品类别很多，过去的很多新产品因为彼此错过而没有机会发展好。

推出新产品是一种好方法吗？[/s2/]

为了扭转局面，旺旺在2014年底确定了转型方向，并在2015年大力推进改革。除了王耔牛奶，中国旺旺已经开始进军酸奶、乳酸菌和奶粉领域。

根据2016年半年度报告，针对乳制品和饮料的经营，集团计划推出乳酸菌、O泡等乳饮料，以及适合儿童的优酷牛奶。旺旺希望借助新产品的引进和开发，改善现有乳制品和饮料产品的结构和价格区间，促进乳制品和饮料类别的健康发展。然而，这可能会进一步挤压王耔牛奶的市场。

旺旺乳制品及饮料系列

旺旺推新产品，挤出大项，但能否促进公司业绩的增长也是个问题。

农业部干部管理学院的乳品专家陈瑜告诉《无辜的金融》:一种产品需要市场力量和产品实力。对王耔来说，宣传和推广是它的弱点。近年来其推广力度稍弱。& lsquo酒也怕巷子深。近几年国内快速消费品的营销方式多种多样，有的还赞助各种节目，比如《爸爸在哪里》？和“快男”。旺旺仍然在以电视为主的传统渠道做广告，跟不上形势的变化。而且消费者很稳定的可乐饮料也在翻新，更不用说旺旺了。

另一个重要指标是产品强度。比如可口可乐，一直以独特的口味获得市场，不可替代的口味就是产品力，而旺旺没有相应的产品力。这种情况下，宣传不可或缺。如果营销力跟不上，不仅仅是销量下降，完全失去市场也不是不可能。

中国旺旺2015年半年报称，质量和渠道是根本，没有过多的宣传解释:王耔牛奶在中国大陆经过18年的精耕细作，已经成为儿童风味牛奶细分市场的领导者。公司认为，只有新鲜的商品时代、深厚的分销渠道和灵活的终端展示才能保持一个品牌的健康长期增长。但业内人士认为，王耔牛奶的宣传有点陈旧，与蒙牛、伊利甚至加多宝等快速消费品相比，老套得多。

蒙牛和伊利都在快速成长，各自都有自己成长的单一产品。据专家分析，产品力和营销力是重点。旺旺推出的新产品能否成为大单也是关键。

旺旺虽然进入了室温酸奶领域，但是已经变成了红海。在陈瑜看来，旺旺的下一个大产品出路在哪里？这是一个需要解决的问题。在旧产品销售非常困难的情况下，开发新产品势在必行。只有开发出成功的单一产品，旺旺才能挽回颓势。

然而，有许多因素决定了像微信这样的产品能否取代qq或取代QQ。乳制品本身依靠视觉和风味的不断变化来迎合市场的变化。如果没有营销力和产品力的突破，只能取得暂时的成功。

我们等着看旺旺牛奶接下来会怎么走。