【育儿】乳企扎推有机奶粉寻求突围

11月21日，和胜源集团宣布将向中国市场推出首款有机婴儿配方奶粉。今年上半年，国内各大奶粉企业的业绩都出现了不同程度的下滑，而有机奶粉成为了所有乳品企业的下一个竞争焦点。目前国内已销售33个有机奶粉品牌。专家表示，价格战和海淘冲击了国内普通奶粉的价格体系，有机奶粉受此影响较小。企业聚集有机奶粉稳定体系寻求突破。

合生元首席执行官罗飞表示，进入有机奶粉领域的原因也是看好高端和超高端奶粉市场的高增长。目前，国内婴幼儿奶粉领域高端化、差异化趋势明显，有机奶粉行业有望快速增长，复合增长率超过20%。

根据合生元提供的数据，从2012年到2015年，婴儿奶粉类中高端产品(零售价290~390元/900克)和超高端产品(零售价大于390元/900克)的比例持续上升，前者从2012年的14%上升到2016年8月的24%，然后从13%上升到25%。2015年，有机奶粉在德国的渗透率高达40%，而在澳大利亚和瑞士分别为22%和19%，而在中国仅为2%，市场很大。

有机奶粉在中国并不新鲜。早在2008年的三聚氰胺事件中，一些国内外奶粉品牌为了赢得消费者的信任，就开始引入或标榜有机概念，但这也导致了有机奶粉市场的混乱。

直到2014年4月，新的《有机产品认证管理办法》生效，有机标签的使用受到严格规范。之后有机奶粉市场逐渐规范。然而，国外有机奶粉品牌很多，尤其是欧洲和澳大利亚，主导了国内市场。

近年来，国内各大企业也开始集中推出有机奶粉品牌，包括圣元有机优博、贝因美有机爱+、阿来宝贝和我等。2016年，红星欧蓓星和和胜源的健康时光相继推出。日前，伊利股份收购有机原料奶生产商中圣牧，中圣牧原本就有进军有机奶粉的打算。

乳制品专家王定绵告诉记者，对有机产品的要求相对较高。按照规定，奶牛吃的饲料有机部分要达到95%，所以有机奶粉品牌总数不多。目前国内市场约有33个有机奶粉品牌。

有机奶粉在中国还是一个小范畴。据资深乳品分析师宋亮介绍，2015年国产全渠道有机奶粉的市场份额约为30亿元。

为什么国内奶粉企业会密集推出有机产品，可能与普通奶粉业务增长乏力有关。

宋亮告诉记者，由于持续的价格战以及网上购物和跨境购买的影响，目前国内配方奶粉市场的价格体系已经被破坏。婴幼儿配方奶粉价格下跌，导致各乳品企业奶粉业务绩效受到影响，与渠道关系不稳定。

2016年上半年，国内奶粉企业整体业绩下滑。财务报告显示，北美遭受了巨大损失。上半年销售收入同比下降23.23%。上市公司股东应占净利润亏损2.14亿元，同比下降108.07%。第三季度，北门美的亏损进一步扩大到4.1亿元；上半年蒙牛乳粉业务品牌雅士利销售收入同比下降21.7%，毛利率下降19.6%；伊利股份奶粉及乳制品销售收入同比下降24.05%；和生源奶粉销售收入下降14%；圣元等乳制品公司的业绩也较去年同期下滑。

和圣源婴幼儿营养保健品事业部总经理朱定平对第一财经记者表示:目前国内普通奶粉行业出现下滑，主要是新兴消费者需求略有变化，即消费升级。其实不仅仅是奶粉，消费品行业也是。

下一步，普通奶粉行业的竞争可能会更加激烈。目前，国内市场上有2000多个品牌的婴儿配方奶粉。实施配方注册制度后，奶粉现有品牌将减少2/3以上，品牌集中度提高。随着大量中小品牌和贸易商品牌的淘汰，产业集中后的竞争将逐渐从大品牌和中小品牌之间的竞争转变为大品牌之间的恶战。

乳制品行业专家李茂印在接受记者采访时表示，目前，中国奶粉市场产能严重过剩，产品同质化严重，行业毛利率快速下降，恶性竞争加剧。

除了婴幼儿奶粉的高端市场，差异化趋势越来越明显。朱定平告诉记者，随着婴幼儿奶粉注册制度新政策的实施，婴幼儿奶粉市场将很快重新洗牌，明年中小品牌奶粉企业售股情况将进一步加剧。这一次介入有机奶粉的竞争，也是为了寻求与普通奶粉产品的差异化和新的业务增长点。

宋亮告诉记者，在现有产品的基础上，各乳制品企业一直在寻找差异化竞争的出路。有的企业选择做有机产品，有的企业选择做羊奶粉。这些类别的价格不符合国际标准。而且市场上的产品和普通产品差别很大，价格可以保持稳定，也有利于提高渠道和企业的绩效。