【育儿】国产奶粉喜迎复兴时代 外资乳企卡位战升级

新奶粉政策实施后，国产奶粉迎来了复兴期，进口奶粉也加强了卡的地位。从美赞臣推出配方液态奶，到弗里斯兰进军三四线市场，再到雀巢中年奶粉的崛起，国外品牌都在攻击城市。业内人士认为，深化渠道、扩大产品类别已经成为进口奶粉的秘密武器。但是国内奶粉消费者更容易培养，销售渠道更深，不容易争取进口奶粉。

通道下沉

新奶粉政策的实施给进口奶粉又添了一把魔咒，但面对如此庞大的中国市场，国外品牌的热情依然不减。此前，在三四线市场兴盛的小品牌在新政后逐渐退出市场，出现了短期的空小白，也为曾经风靡一二线市场的进口奶粉留下了一定的市场，很多企业准备沉掉自己的渠道。

原国家食品药品监督管理局副局长滕曾透露，在国内奶粉品牌中，103家奶粉生产企业拥有近2000个配方，个别企业的配方数量甚至超过180个。专家预测，新政实施后，奶粉配方数量将从2000个减少到500个甚至更少，超过70%的奶粉品牌将被淘汰。

经过多年的围攻，婴幼儿配方奶粉在一二线市场的市场格局已经基本稳定。数据显示，目前美赞臣、美商嘉尔等五大国外品牌在国内一线城市占据主导地位，总市场份额约为80%。虽然近几年一些网络名人奶粉异常火爆，但仍然难以撼动五大品牌的市场份额。对于五大品牌来说，目前急需开拓市场，三四线市场显然是个不错的选择。

美赞臣大中华区新任总裁芮恩达也表示，中国新的奶粉政策将为中国三四线市场腾出更多的空空间。美赞臣接下来将采取更积极的营销策略，包括进一步发挥超市、母婴、互联网等所有渠道的作用，将其产品下沉到3-5线城市抢占市场。

业内人士指出，新奶粉政策实施后，市场竞争环境更加规范，更有利于进口品牌。在三四线市场，在大量小品牌被踢出后，进口奶粉空房市场进一步扩大。一些企业也以不同的方式联系三四线市场的消费者。未来，这些市场的消费者会更容易接受进口奶粉，这将明显增加三四线市场深度培育的国产奶粉的压力。

类别扩展

除了沉没渠道，扩大产品种类也是进口奶粉的重要举措。婴幼儿配方液态奶、有机奶粉、中年奶粉都是国外品牌带入中国的，也起到了比较明显的作用。在弯道超车的道路上，国外品牌骑在尘土上。

在此之前，美赞臣将婴儿配方液体奶引入中国市场，成为中国第一款婴儿配方液体奶产品。美赞臣相关负责人表示，配方液态奶以液体的形式存在，产品关键技术的使用在欧美市场已经成熟。美赞臣配方液态奶用6层食品接触材料包装，瓶口用抗氧化钢圈深度密封。通过真空负压杀菌保鲜技术，产品无需添加任何防腐剂即可达到商业无菌水平。

此外，近年来，有机奶粉成为奶粉厂商的新宠。不仅国内企业准备推出有机产品，国外品牌也在利用有机产品进行角逐。网络名人奶粉贝拉米依托有机作为卖点，迅速进入中国市场。通过采购等渠道，贝拉米的销量也在上升。

然而，有机奶粉市场的竞争非常激烈。目前，国内有机奶粉市场的整体规模达到几十亿元，其中雅培精智约占30%的市场份额。此外，合生元去年推出了健康时代有机婴儿配方奶粉，圣元、贺飞、阿来和圣木相继推出了有机奶粉产品。

雀巢中老年奶粉是弯道超车的又一个例子。在中国市场，中老年人奶粉已经达到40亿元，雀巢也占到1/3。雀巢在中国的第一家工厂位于黑龙江双城。作为雀巢非常重要的业务板块，中老年奶粉在过去三年保持了两位数的增长。

业内人士指出，近年来，国内奶粉价格逐渐与国际接轨，而监管政策不允许企业对产品卖点进行过多宣传。在这种背景下，挖掘新产品、寻找新的增长点成为乳品企业的重要任务。在这种背景下，有机奶粉已经成为企业获得业绩增长的生命线。

收购工厂

事实上，除了渠道下沉和产品类别扩大之外，一些进口奶粉企业仍在争先恐后地继续在中国市场销售。

去年10月1日实施的奶粉新政，被称为历史上最严格的奶粉配方注册制度。按照规定，无论是国产品牌还是国外奶粉，原则上每个企业不得超过3个配方系列和9个产品配方。企业现有产品和品牌的注册期限至2018年1月1日。从2018年开始，这些婴幼儿配方奶粉要想在中国市场销售，必须取得产品注册证，未注册的将被责令退市。奶粉生产资质证书的数量直接关系到未来投放市场的品牌数量，这意味着拥有更多国家批准的婴幼儿配方奶粉的工厂可以申请更多的配方奶粉。

在国外市场，代工生产很常见，但新政也让这些代工产品急于找到可以自己注册的工厂。贝拉米计划通过致电贝嘉奶酪工厂获得国家食品药品监督管理局的注册批准。但今年2月底，美国奶粉生产商美赞臣宣布收购贝嘉奶酪维多利亚加工厂，贝拉米呼吁注册已不可行。然后贝拉米也收购了一家公司，但是被CNCA叫停了。A2是和贝拉米一起的线上名人奶粉，通过新莱特乳业注册。

对于严重依赖中国市场的澳新乳业来说，之前采用贴牌生产模式的进口奶粉品牌，只能抢占已经获得CNCA认证许可的海外工厂来获得市场准入资格，这也使得海外工厂的收购价格上涨。

业内人士指出，随着新奶粉政策的不断落地，国内奶粉市场将成为大品牌竞争的战场。国产奶粉和进口奶粉都有自己的打算。国产奶粉希望打漂亮翻身仗，进口奶粉希望打胜仗。奶粉新政策会让市场更加规范，但竞争会越来越激烈。

(原标题:进口奶粉被动卡位战)