【母婴新闻】罗文杲：细分与升级是营养食品类的全新突破口

自16年实施二胎政策以来，市场环境发生了巨大变化。

一方面，商店的数量大大增加了。15年前，中国的母婴店大约有16.7万家，但15年后，店铺数量开始激增。

这是因为母婴行业的机会是在行业之外感受到的。虽然整体宏观经济下滑，但妇幼行业仍处于突出增长状态；此外，渠道提供商的持续区域发展直接导致了门店数量的增加。

另一方面，虽然放开了二胎政策，但从各省新生儿的数据可以看出，效果并不理想。所以很多人开始担心母婴行业的红利，也就是新生儿数量的增加，是否导致了市场的扩张，导致了增长的逐渐消失！

这个话题是母婴行业的一个关键问题。在最新一期的《中国儿童观察》微信微信官方账号文章中，分析了日本母婴零售业的发展。近一二十年来，日本一直处于人口低增长甚至负增长的状态，但日本的母婴店这几年却发生了翻天覆地的变化，增长率不亚于国内市场最近的增长率。

日本当时的市场环境和中国现在的状态差别不大。早期，中国以消费者为基础保持高增长。现在逐渐转型靠的是质量增长，靠的是门店运营，逐步提高门店的产品匹配度，配合服务平台助力市场。

对于国内母婴行业来说，奶粉原本是用来带动产业发展的。当时中国的奶粉销量还不到100亿。现在奶粉已经形成了1000亿的商业规模，十年间增长了十倍。就整个行业来说，整个市场已经到了万亿的水平，比十几年前大幅增长。

在成长过程中，行业带动了一些子品类的成长。在过去的12年和13年里，出现了越来越多的子类。以前奶粉和纸尿裤已经成为母婴店的两大主流，现在出现了营养食品、护理和辅食等小类。

如今，这些子类别正在逐渐推动整个行业的发展。对于营养食品来说，近年来增长速度尤为突出，种类逐渐细分。细分产品直接带来消费者对产品使用场景的下沉，所以我们需要开始思考消费者使用产品的场景。

场景有几种不同的类别:第一，场景。展示、活动、促销等。母婴店都是现场场景；第二，使用场景。消费者在什么情况下使用产品，需要上游厂商考虑，根据消费者的使用场景量身定制产品。第三，基本场景。即利用信息传递和影响消费者。

近年来，营养食品的增长速度非常快。一方面我们考虑产品本身的利润，另一方面我们看到营养食品的巨大增长0/房。营养食品的操作具有以下特点:

一、双向推广:概念和功能。

营养保健品早期，整个保健品处于野蛮成长阶段。只有通过概念引爆产品，才足以收获一段时间的市场。一段时间后，继续放大概念，继续收获市场。

当时概念很重要。但是现在的消费者更注重功能。

二、两轮驱动:产品和服务。

对于营养食品来说，产品质量非常重要。但产品只是营销服务的基础，没有营销的支撑，产品不容易销售。毕竟，营养食品是一种消费者高度参与的产品。在消费者购买的整个过程中，需要深入了解和使用产品。

这也是市场上很多企业品牌做的不好的原因。虽然产品质量很好，但原因是营销服务不到位。安琪纽特之所以能做的很好，最重要的原因是导购、特训营等细致入微的服务，这其实意味着厂商为店铺提供了强大的专业服务支持。

三、两步推进:点突破、线拓展。

现在营养食品已经细分，产品也很多。但是，店铺在选择产品的时候，一定是整个品类或者主流产品。但是在推产品的时候，要有重点或者阶段性的重点，才能跟上消费的趋势。通过一款爆款产品购买消费者后，与客户进行更深入的沟通，建立基本的信任，就可以做好这一整行营养食品的销售。

从这一点来看，事实上，空营养食品增长的空间非常广阔。

首先，营养食品在母婴渠道的渗透率比较高，客户单价比较低的店铺需要掌握一些比较深的专业知识来支撑自己的产品。

其次，不同地区、不同体系之间差异很大。一些系统已经达到10%，但大多数系统仍徘徊在2%至4%之间。

最后，空房所带来的二胎比例的增加还是相当可观的。虽然整个育儿经历和能力在育儿过程中有了很大的提升，但并不代表二胎的消费水平比一胎低。我个人认为恰恰相反。

这是由于中国父母的心理补偿。所谓心理补偿，就是第一个孩子还没有意识到，第二个孩子会得到更多的补偿。从这个角度来看，二胎的消费能力可能比第一胎高一点。

从目前营养食品的趋势来看，概念和功能仍然起着主导作用。未来概念会逐渐后退，更多的主导会转移到功能上。我们开始越来越重视产品的质量。以前那种专注一个概念，然后卖得好的时代一去不复返了。

对于益生菌这一更细分的品类，优势如下:一是客户认知度很高。益生菌近几年在消费市场普及，大家才真正意识到益生菌是个好东西；其次，与其他产品相比，益生菌的功效更快，反应更快，反馈更快，更容易形成客户的信任，从而更容易带动其他类别的销售。

益生菌升级要立足于益生菌功能的聚合。以前都说益生菌好，主要是对功能的概括性描述。但是现在，对于婴儿和成年人来说，我们需要更加关注客户的使用场景。例如，如果你的胃不舒服，你可能需要吃专门针对你胃的安吉拉·纽特·布拉杜益生菌。

于是益生菌功能的细分越来越明显，说明益生菌菌株决定了益生菌的功能，益生菌的功能直接指导消费者的消费。毕竟精准细分的益生菌可以对症下药，更有针对性，也足以满足消费者的需求。这在我看来也是益生菌细分的一个核心价值。