【母婴新闻】谁来分享中国千亿营养食品市场的蛋糕？

作者|罗兰·贝格公司:金毅，林江汉，徐颖，陈深

需求升级。中国保健品市场庞大且增长迅速，消费人群进一步细分。对保健品的需求已经从单一元素补充转变为复合和个性化发展，消费者需求正在发生根本性变化。

产品为王。随着市场消费的升级，优质的产品和强大的品牌力将成为未来引领中国市场的核心竞争力，进入产品为王的竞争时代。

跨国合作成为新常态。海外知名品牌虽然在电商渠道发展迅速，但受监管越来越严的影响，跨境合作、资源互补将成为未来新常态。

中国保健品市场存量大，增长快，消费人群细分，需求变化

在过去的20年里，保健品在中国诞生和发展，并逐渐成为人们日常生活的一部分。海外产品也进入千家万户。展望未来，中国保健品市场将何去何从？2015年，中国保健品市场规模约为1200亿元，比2005年的约450亿元增长2.7倍。在世界范围内，美国和中国占据了保健产品市场的一半。2005年至2015年，中国保健品市场增速达到13%，居世界第一；美国市场规模排名第一，但增速只有6%。

对比中美两国保健品的消费习惯，可以发现中国市场还是有很大发展的。美国的保健品普及率是50%，而中国只有20%；其中，美国60%的医疗保健消费者是粘性用户，而中国只有10%；另外，就人均消费金额而言，中国只有美国的1/8。未来，中国保健品市场预计将以高于gdp的速度增长，2015年至2020年年均增长率约为8%，2020年市场规模预计约为1800亿元。

其中，草药和传统保健品在中国保持了较高的市场份额，达到30%左右。源于中医文化，草药和传统产品天然、持久、副作用小的理念深深植根于中国消费者的心中。未来，在国家中药发展战略规划的推动下，中草药和传统保健品仍将在中国保健品市场占据重要地位，增速有望略高于整体市场。

推动中国保健品市场快速发展的主要力量有四个:从治疗到预防的消费需求转变、健康意识的提高、健康需求的细化、消费者对优质保健品的追求。

政策驱动的从治疗到预防的转变:与发达国家类似，中国的医疗卫生体系面临着医保基金入不敷出的压力，中国的医疗改革也在积极鼓励从治疗到预防的转变。2016年8月，习近平总书记在全国健康大会上发表重要讲话，提出要努力把健康产业培育成为国民经济的重要支柱产业，特别是要推动与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品五大产业的融合。这是中国政府第一次明确将大健康作为国家战略来推进。此外，《健康中国2030规划纲要》的出台，标志着国家历史上从政策角度提出预防为主，凸显了医疗保健产业的价值。

消费者健康意识提高:中国人口亚健康状况日益突出。按照世界卫生组织的标准，目前中国只有15%左右的人口符合健康的定义，而亚健康人口的比例高达70%左右。因此，消费意愿，包括改善身体状况和保持健康的意愿明显增加。例如，在人均国内生产总值超过10万元的城市，如北京、上海和天津，人均卫生支出比其他城市高30%左右。

细化健康需求:中国消费者对保健品的功能需求呈现细分化趋势。我们2016年的消费者市场调查发现，女性更注重孕期的美容养颜、清肠降脂、保健等功能，而男性对肝肾保养和运动营养的要求更高。婴儿的需求多为智力产品和骨骼产品，而老年人更注重睡眠辅助和心血管保健品。每个人群对基础营养、提高免疫力、抗疲劳、减压产品都有需求，但也要根据人群特点细化产品设计。不同细分市场的规模和增长率差异很大，这也给保健品企业带来了差异化的发展机遇。

追求高品质保健品:中国快速崛起的2-3亿中产阶级开始追求产品质量。我们的众多消费者研究表明，通过细致的分析、研究和品牌定位，国际品牌在中国市场可以享受到天然的品牌溢价，消费者愿意为此付出溢价。跨境电子商务的兴起也为消费者购买国际优质保健品提供了高效便捷的渠道。根据我们的消费者调查，1-3线城市约40%的消费者通过跨境海淘购买国际品牌保健品，约70%的消费者认为国际品牌代表高品质，愿意为其支付溢价。

保健品已经成为一个重要的跨境购买类别。比如专门经营澳大利亚进口保健品的化学家仓库，在2016年双11购物节当天成为跨境电商领域第一家天猫国际商户。与其他传统渠道相比，电子商务正在高速发展，并将成为未来保健品的主要渠道之一，外国保健品通过这一渠道不断流入中国。

政策环境呈现出既有优惠政策又有严格监管的趋势

我国保健品监管起步较晚，从2014年开始加快出台与保健品相关的新政策。行业正在由缺乏监管逐渐向规范化发展转变，由严格控制向有序管理转变。

一方面，从优惠政策的角度来看，我国在2016年引入了保健品备案制度，对产品进行分类管理。在这种制度下，合格产品只需要3-6个月就可以完成所有的资质审批流程，大大缩短了上市时间。目前，备案工作细则已经发布征求意见，预计将于2017年5月全面实施。

观察美国保健品市场政策的演变，可以发现1994年颁布的《膳食补充剂健康与教育法》扩大了保健品的定义，正式确立了保健品的备案制度，弱化了注册制度，美国食品药品监督管理局(fda)从上市前监管转变为上市后监管。法案出台后，美国保健品市场进入快速发展期，未来五年行业复合增长率高达23%。自2015年以来，中国直销许可证的发放速度加快。自2015年以来，已经发放了27个新许可证，其中21个涉及保健产品的销售。截至目前，全国获得直销牌照的企业总数已达80家，比2014年增长近50%。

另一方面，行业标准化和整顿步伐加快。新的《保健食品注册审批规则》(2016年版)从R&D要求和配方设计方面提高了警察战术单位(国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志)的注册和换证要求，将在短期内淘汰一批R&D能力较弱、产品质量可疑的低质量制造商。与此同时，随着跨境电子商务新税收政策的实施和《跨境电子商务零售进口商品清单》的公布，对进口产品和跨境电子商务的控制越来越严格。

我们判断，未来五年，中国保健品市场将呈现政策优惠、监管严格的局面。这就要求相关企业正确认识政策动向，把握政策监管给优质产品带来的红利窗口，积极提升自身的R&D、生产和质量实力。

优质的产品和强大的品牌力量成为核心竞争力

市场分散

2015年，中国保健品市场前五名的总市场份额约为34%，前二十名约占60%。长尾末端，本地小企业多，品牌弱，品类少，保守估计2000多家，总市场份额42%左右。

中国医疗保健行业分散发展的原因之一是，在过去很长一段时间内，行业进入壁垒相对较低。注册审批时间比药品短，临床试验难度比药品低，但行业利润率比食品行业高，从而吸引大量食品生产企业进入。同时，由于过去警察战术单位资质管理不严，大量低质量保健品企业得以通过贴牌生产进入市场。

强者不强大

目前，国内领先企业与国外成熟品牌相比仍存在诸多不足，主要表现为产品实力弱、品牌实力弱、缺乏产品研发能力。

消费者的洞察力和不足的产品研发能力导致当地企业的产品组合缺乏广度和深度

宽度方面:国外品牌产品线一般比本土企业更齐全。以中美领先的保健品品牌为例。美国gnc拥有1500多种产品，涵盖多个类别；而国内汤臣便健的产品涵盖了主要的保健功能，只有150款左右，是gnc的1/10。造成这种情况的原因不仅是外部政策的制约，还有企业重营销轻质量的传统因素。未来，随着《保健品注册/备案规则》、《总局关于保健食品功能性声称管理的意见》(征费)等新法规的实施，政府将在规范市场的基础上逐步放开对原材料和功能性声称的限制，从而推动市场发展和产品升级。

就深度而言，中国企业的产品设计还是比较广泛的，往往缺乏针对不同人群的至关重要的明星产品和细分产品。在保健品市场发展初期，这种方式可以通过一个产品辐射尽可能多的客户，有利于快速扩大销售。但随着行业的成熟和需求的细分，全包式的产品结构将逐渐被有针对性、定制化的产品所取代。以多种维生素产品为例，美国市场已经将系列产品细化到不同人群，但中国80%以上的产品仍然是覆盖整个人口的粗放型产品。虽然保健品的产品开发难度比药品低，但是要想在国内推出适合不同人群的产品线，还是需要深入了解细分市场消费者的需求，继续投入产品研发，培养消费习惯。

本土品牌整体形象低，消费者信任度低

根据中国消费者协会的调查，只有约9%的消费者认为中国本土保健品优于外国产品。中国品牌倾向于通过广泛的广告投资和夸张的宣传来销售他们的产品。虽然见效快，但是很难持续。而且由于科技含量不足，产品功效难以达到宣称的效果，导致国内保健品企业负面新闻频发，对整个行业产生不良影响。

相比之下，国外品牌通常在专业价值点上积累品牌资产。比如与体育运动员合作拍摄广告，赞助或命名大型体育赛事，就可以将品牌与身体素质紧密联系起来。因为运动员身体强壮，身体健康，更注重营养摄入，所以他们的代言可以增强消费者对品牌的信任，体现品牌的专业性。

随着消费观念的成熟和行业龙头企业的积极推动，洗脑广告将越来越难以影响消费者的购买决策。此前，一些本土中国企业的负面形象影响了消费者对国内保健品的整体信任，从而使国外品牌拥有天然的品牌优势。

国际品牌备受推崇，但其发展面临制约

到2015年，中国市场已经成为许多海外保健品企业的新增长点。自2013年以来，澳大利亚品牌blackmores一直将目标对准中国市场。2015年，直接或间接销往中国的产品占其总收入的40%，在中国的销售增长率超过100%。澳大利亚的swisse也通过跨境电商成为中国第一在线保健品牌。2015年，其总销售额同比增长65%，在华销售额超过总销售额的50%。

然而，国外保健品企业在中国的发展越来越受到政策监管的影响。一方面，在线渠道，随着跨境电子商务零售进口清单的公布和跨境电子商务税制改革的实施，保健品跨境电子商务面临着税率上调和正向清单的双重限制和监管。

另一方面，资质的获取成为线下渠道的最大障碍。国外保健品企业在中国线下销售的产品，如需获得批准文件，需提交作为当地企业的产品和企业资质基本资料，并准备好生产国政府机构或法定机构出具的相关资质证明、安全报告等文件。由于国内政府和法律制度与国内不同，很多国际企业从来没有颁发过相关证书，甚至国内也没有相关机构，使得他们很难提供符合我国审批要求的文件，从而大大拖延了在警用战术单位的注册流程。截至2016年10月，中国共有15，703个警察战术单位，其中只有664个是从警察战术单位进口的。

凭借R&D和生产等天然优势，制药公司已经加入了保健品阵营

与保健品企业相比，医药公司更注重产品开发和质量控制，自身的品牌价值使其在延伸到保健品方面具有天然优势。比如辉瑞的神村系列在中国市场取得了不错的成绩，位列前十，这也促使辉瑞近期收购了旗下的代工企业，布局中低端市场，进一步扩大市场份额。在美国保健品市场，前十名中有四家是世界领先的制药公司辉瑞、雅培、拜耳和强生。

游戏将继续

直销和分销渠道的博弈会继续，直销短期内会赢；电子商务发展迅速，抢占了药房渠道的份额

中国政府于2006年开放直销牌照，过去十年是保健品直销企业发展的黄金时期。对于保健品，熟人之间分享推荐很重要。与分销相比，直销模式具有门槛更低、利润更高、资金周转更快、面对面推荐销售的特点，从而极大地促进了保健品的市场渗透和发展。目前全国十大保健品中，直销占据七席。保健品的消费品属性也使企业在分销模式上获得成功。成功的企业有汤臣边建、东阿阿胶等。目前分销模式高度依赖药房渠道，传统的商业零售渠道只是一种补充。

近年来，电子商务的快速崛起取代药店成为继直销之后的第二大销售渠道，保健品也成为电子商务渠道的前五大类别。跨境电商的兴起和国际保健品品牌的进入是关键驱动因素。根据淘宝天猫健康食品2016年的数据，售出的十大健康食品有一半以上是进口品牌。

通过研究美国保健品市场，可以发现不同城市和地区不同层次的零售环境差别不大，苛刻的法律环境也阻碍了直销的快速发展，极高的诉讼成本可以直接导致企业破产，对消费者的保健品教育已经基本完成。所以美国市场呈现多元化的渠道分布，涉及直销、药店、超市/店、折扣店、诊所医生。在美国十大保健品中，直销只占一个位置。

我们判断，与美国等成熟市场不同，中国的渠道布局将走出自己的特点:直销和分销模式在可预见的未来将长期共存，各有特色，但直销在短期内将保持强劲；电子商务的地位日益突出。同时，随着互联网药品交易乙、丙证审批的取消，线下实体药店的线上销售可能迎来新一轮的增长。以药店为代表的传统线下分销渠道需要积极考虑转型。

跨境合作和资源互补将成为新常态

在中国保健品市场需求爆炸式增长的同时，许多国际品牌在中国的市场份额正日益饱和。blackmores和swisse等国际品牌通过跨境电商在中国取得了快速成功，这使得许多国际品牌瞄准了中国市场。

由于中国市场的特殊性，国外品牌看好中国的机会，但往往在申请资质和拓展渠道上受阻。随着跨境电商税的提高和进口保健品肯定列表等政策的实施，进口品牌快速增长所依赖的电商渠道也将面临阻力。

在此背景下，2014-2016年间，许多中国企业通过收购、合作等多种方式嫁接国际资源，实现中外互补。例如，2016年初，汤臣便健与美国最大的保健品公司nbty建立了合资企业。汤臣边建为了在电商渠道取得更好的增长，成为控股股东，获得其两个品牌在中国的销售权；Nbty还希望利用汤臣变剑，顺利进入中国庞大的线下渠道。

我们相信，基于中外双方的资源禀赋优势，本土企业与国际企业的多元化合作将成为未来赢得中国保健品市场的途径之一；跨国合作、资源互补将成为市场新常态。在中外合作的过程中，双方需要在商业模式、品牌定位、渠道布局、组织结构和人员管理等方面寻求合作，并根据中国市场的特点进行规划和建设。

赢得中国保健品市场的战略构想

中国保健品市场的快速增长给企业带来了前所未有的机遇和挑战。要在保健品市场有所作为，各类企业需要在产品和品牌、渠道和国际合作三个关键方面做好准备:

产品/品牌力提升:企业需要深入了解和把握消费趋势，巩固消费者洞察，积极布局高增长细分市场，打造明星产品即深度，提升产品线布局即宽度。R&D实力将成为产品成功注册/备案和快速上市的前提。保健品企业可以在独立R&D的基础上，通过对外合作等多种方式做好产品储备，并在此基础上打造以目标客户为重点的专业品牌形象和细分功能。

渠道精准配送:企业可以考虑获得直销牌照切入保健品市场，积极配送快速增长的电商渠道。在线下渠道的拓展中，要思考传统药房渠道的突破和转型，比如抓住政策窗口，以线下实体药房为起点，积极布局线上，打造独特的产品和服务特色，或者通过线上线下带来销售创新，重新激活药房渠道的活力。

国际资源嫁接:本土企业可以积极寻求国际资源的合作与嫁接，快速获取国外品牌、产品或优质保健品配方，快速提升产品质量和品牌形象。国际化企业也可以充分利用中国企业在政策洞察、渠道布局等方面的优势。，并迅速在中国市场获得潜在利益。

在中国消费升级和积极政策的双重作用下，中国保健品市场将在可预见的未来发展成为世界第一。然而，这个大蛋糕上仍然有许多市场机会可以抓住。谁能成功，很大程度上取决于保健品企业在产品/品牌、渠道、国际资源嫁接等关键领域的布局和培育。