【母婴新闻】2017母婴营养食品市场观察 新一轮红利催生市场新格局

2017年，新乳品政策实施，奶粉市场重新洗牌，利润率下降，母婴店需要更加多元化的盈利模式。母婴营养食品市场规模超过300亿元，仅次于奶粉和纸尿裤，消费年龄跨度更长，利润相对较高。除了二胎释放后的人口红利，整个行业都会有预期的增长，母婴营养食品再次受到母婴渠道的高度重视。

那么，2017年母婴营养食品企业将面临怎样的市场环境，如何抓住这个机会占领行业先发优势？

消费升级2017营养食品年

如何在母婴营养食品市场发掘真正的商机，最重要的是满足母婴人群的需求和健康安全。随着母婴市场的不断扩大，母婴营养食品也将迎来真正的春天。

母婴营养食品消费市场的变化已经被国内母婴品牌所捕捉。这既是机遇，也是挑战。凤凰奥美(Phoenix Ogilvy & Mather)品牌咨询机构创始人、母婴行业知名营销专家杜风林认为，营养食品在2016年之前的门店中约占5%，是一个被严重忽视的类别。但在2017年新的国家奶粉政策出台的背景下，母婴营养食品在零售店实现利润点增长的重要性日益显现，母婴营养食品消费明显升级，从最初的观念教育向服务导向转变。(背景:自2004年起，凤凰奥美为母婴营养食品提供系统的咨询服务。13年来，凤凰奥美以母婴营养食品为切入点，深度培育行业，为各类提供一站式咨询服务。(

为了体现2017年对母婴营养食品行业的重要性，包括杜风林在内的许多行业专家将2017年称为母婴零售系统营养食品年，母婴营养食品将再次进入发展快车道。

品牌数量巨大，没有强势的领先品牌

虽然母婴营养食品市场再次快速增长，但目前的市场格局仍然混乱。由于营养食品行业门槛低，母婴营养食品品牌数量非常大。据不完全统计，我国母婴营养食品至少有2000个品牌，其中80%以上是代工。奇怪的是，虽然品牌数量巨大，却没有强势的领先品牌。这个300多亿的市场还没有形成像婴幼儿奶粉那样明显的阶梯，前10的排名很难界定。

20年来，母婴营养食品品牌把主要精力放在了渠道铺设上，品牌宣传推广投入较少，营养食品产品种类繁多，很少有品牌能把自己的产品全部卖好，而只专注于部分主打产品，这就大大降低了这些品牌的影响力和知名度，这也是母婴营养食品缺乏强势主导品牌的主要原因之一。

成为细分市场的强大领导者

随着消费市场的变化，这种情况有望改变。目前有一批优秀的品牌。经过营养食品市场的多次动荡，他们意识到要寻求新的发展，不能仅仅依靠渠道，必须提高品牌知名度和影响力，才能突破品牌发展的瓶颈。

母婴免疫营养食品知名品牌培智的转型可以解释。2017年5月，经过半年多的研究和一个多月的规划设计，中国婴儿网旗下的中国母婴营养食品网正式上线。平台一上线，培智就做了独家战略标题。专属一个品类一个栏目一个品牌。这恰恰是培智母婴免疫营养食品品牌市场的重要推广，是该细分市场的主导品牌。

这些优秀品牌不仅拥有丰富的营销经验、良好的渠道资源、卓越的产品口碑，而且随着消费者品牌意识的提高，这些品牌在细分市场的份额将不断扩大，它们将成为未来母婴营养食品领先品牌的强劲竞争对手，如培智、君宝康、智灵通、生活阳光等品牌，这些品牌都具备这样的基础条件。

以下是三个有代表性的品牌案例。中国婴儿网总编辑近日采访了培智总经理陆贵海，他分享了培智的新战略，致力于将培智打造成为母婴免疫营养的领先品牌。在初乳市场畅销18年后，他推出了蛋白质营养食品，并设定了3年10亿元的发展目标。另一个著名的品牌，乔迪，最近做了很大的宣传，它的广告可以在许多电视台和电台看到。现在的广告语言是补钙专家，美国乔迪，显示了做好钙产品的决心。今年5月初，中国婴儿网主编专程拜访了著名营养食品品牌君宝康的负责人张志宏。张志宏介绍了君宝康千岛湖新工厂的建设和生产情况，以及目前的市场布局，并分享了君宝康打造一个良好的营养食品市场的决心和信心。

同时，母婴营养市场还有一批不可小觑的新生力量，如一营养四益生菌、诽谤星炫乐营养套餐、欧友天使酵素营养等。，即使在恶劣的环境下也已经实现了多年的两位数增长，并且随着他们在品牌推广方面的投资不断加强，未来将有机会在行业中领先。

卖营养食品的母婴店要修复内功

目前，连锁药店销售的营养食品主要是3岁以上的人群，但对于0-3岁的重点人群来说，相应的产品很少，这些消费者更愿意在类别更丰富的母婴店购买，这类似于奶粉在药店无法形成购买习惯。但是母婴店卖营养食品不是一件简单的事情，甚至比卖奶粉还要多的作业。

国内知名母婴连锁品牌、新疆Xi杨洋爱婴公司董事长王卫国在一家营养食品品牌企业的活动上表示:从某种意义上来说，营养食品做得好不好，代表着母婴店对消费者的影响力是否强大。

杜风林认为，对于母婴营养食品市场，越来越多的消费者选择跨境购买和海外购买，这将不可避免地对线下商店销售产生影响。面对日益挑剔的消费者，改变消费习惯，改善服务，增强客户粘性，将成为线下店铺成功的关键。

美银咨询培训所首席顾问程就如何将营养食品作为母婴店新的增长点谈了自己的看法。

对于母婴连锁企业来说，目前的毛利状况是一个特别重要的指标，因此需要增加毛利贡献大的品类比例，从而提升门店的盈利能力。而母婴行业的消费群体是一个需要专业服务的特殊群体，孕妇和婴儿需要专业的营养补充和科学育儿的专业指导。目前母婴连锁企业的员工基本不具备这样的专业服务能力。营养食品在门店的销售情况直接反映了门店的专业知识水平。(背景: Bofa顾问培训机构是母婴店的指导机构，为多家母婴店提供一对一指导，对店内营养食品的销售进行深入研究。营养食品这一类别起着重要的作用。Bofa在辅导培训过程中特别注重团队专业知识和服务能力的培养。因此，美国银行专门开发了一个咨询项目，以改善营养食品的类别，从而提高该行业的销售额。(

可见母婴店需要有深厚的内功才能卖好营养。要抓住这个市场红利，迫切需要提高专业能力和服务水平。

全面提高竞争力

2017年，全球政治和经济的不确定性正在增加，过去的成功不能成为未来的可靠指南。随着新一轮母婴营养食品增长的到来，母婴营养食品品牌和零售渠道都必须走内外兼修的道路，才能抢占行业领先地位。一方面要充分发挥内部优势，加强人才队伍建设，提高专业水平和服务能力；另一方面，他们应该整合行业的优势资源，如媒体平台、专业机构等外部力量，在一定程度上弥补企业的不足。

自然界的适者生存的丛林法则和弱肉强食的丛林法则现在正在母婴营养食品行业上演。对于每一个市场参与者来说，这种竞争态势不仅考验着企业的综合实力，也考验着企业应对市场变化的能力和控制风险的智慧。